«Если мы не будем говорить 13 раз подряд, что наш продукт изначально бесплатный, вы все уволены!»
Какой-то чувак из Netflix после просмотра результатов A/B тестирования
Когда я работал над нашей воронкой регистрации, в какой-то момент я дошел до того, до чего доходят другие UX-дизайнеры. Я решил посмотреть, как делают другие. Так я попал на веб-сайт Netflix, став свидетелем их тщательного A/B тестирования и психологических паттернов, к которым они обращаются в своей воронке регистрации.
Вот что я понял.
Уменьшить чувство страха и повторить сообщение
Пока вы проходите регистрацию Netflix, вы заметите четыре типа сообщений, которые вам пытаются донести:
- Нет обязательств, вы можете отменить подписку в любое время;
- Первый месяц бесплатный;
- За три дня до оплаты вы получите напоминание;
- Вы можете использовать Netflix везде в любое время.
Частота показа этих сообщений доходит до абсурда. Но в компании хотят быть уверены, что пользователь уяснил информацию.
Они сообщают вам – в различных формах – 13 раз (!), что за первый месяц вам не нужно платить. Ещё по 6 раз вам напомнят про отмену и использование на всех устройствах. Но всего два раза напишут о том, что вас предупредят перед окончанием пробного периода.
Эти сообщения (не считая универсальности) хотят уменьшить вашу боязнь обязательств. Это просто невозможно не заметить.
Чтобы было еще понятнее, информацию про бесплатный месяц подают не только в тексте, но и отдельными синими прямоугольниками. Обратите внимание: надпись It’s free выделена жирным.
В целом, они используют полдюжины разных способов сказать вам, что это бесплатно.
Чем больше, тем лучше
Так почему бы им не повторить сообщение еще несколько раз? Вероятно, потому что они протестировали все возможные комбинации и пришли к числу 13. Можно сказать, это число стало для них счастливым.
Откуда я знаю? Во-первых, потому что Netflix хорошо известен своими строгими тестами A/B. Во-вторых, я был свидетелем этого. Пока я занимался исследованием воронки Netflix, я заметил различия. Эти отличия появлялись каждый раз, когда я перезагружал страницу в режиме инкогнито.
Призыв к действию менялся. Кнопка стала огромной! Я не шучу, смотрите.
Еще в одном тесте я получил не 13, а 15 сообщений о том, что первый месяц бесплатный. На первых двух экранах они протестировали черную полосу с тем же сообщением.
Но, видимо, этот вариант не дожил до финального раунда.
Чем больше пользователю нужно кликать, тем больше шансов, что он соскочит
Звучит знакомо? Ну, как оказалось, это не так. Netflix добавил в свою воронку три дополнительные страницы! Смело!
Почему они это сделали? Потому что у них есть сообщение, которое они хотят донести. И каждое сообщение, которое они прививают, несет конкретную цель в конкретной ситуации.
Первое и последнее сообщение зацикливают всё, потому что они по сути одинаковы. Второе сообщение повторяет мантру про доступ на разных устройствах.
При этом процесс проходит гладко. Один экран плавно переходит в другой с элегантной анимацией исчезновения.
Внимание, которое в компании уделяют деталям, можно увидеть по небольшим, но впечатляющим сообщениям. Вроде этого:
Вы улыбаетесь и чувствуете, что с вами общаются по-человечески?
Заключение
Итак, как Netflix заставляет вас подписаться? Рисерчеры компании изучили потребности и страхи своих клиентов. В этих потребностях нет ничего удивительного. Но Netflix подумал о том, как решить их удобно и просто, чтобы пользователи чувствовали себя комфортно.
Всё это выглядит слишком банальным, но, взглянув на все тесты, мы понимаем: они нашли именно то, что им нужно.
Читайте также:
Как решить проблему «синдрома Netflix» – UX-кейс
10 лучших документалок Netflix для дизайнеров
8 неожиданных преимуществ проведения пользовательских тестов с коллегами
Автор: Moritz Bittner
