Если секрет Starbucks – это улыбка, когда вы получаете латте, то секрет Netflix заключается в том, что веб-сайт адаптируется ко вкусу человека.
Рид Хэйстингс, главный исполнительный директор Netflix
В последние несколько лет Netflix стал буквально синонимом бесперебойного обслуживания клиентов. Сервис стал источником развлечения для многих. И это не просто слова: 15% мирового интернет-трафика идет на Netflix. Но тут кроется и главный вопрос к компании: когда вы и так лидируете в отрасли, как развиваться и не разочаровывать клиентов?
Ответ заключается в экспериментах, построенных на проверенных психологических принципах.
В отличие от многих компаний, у Netflix есть простой способ проверки: сервис работает на подписках. Посмотрите, сколько людей отпишутся после вашего эксперимента, и внесите коррективы. Ниже мы рассмотрим 3 психологических принципа, которые использует Netflix для улучшения качества обслуживания своих клиентов.
1. Принцип взаимности
Взаимность – это социальная норма реагирования на позитивное действие другим позитивным действием. Вот почему вы чувствуете себя обязанным, когда кто-то делает вам одолжение. Если говорить проще: «Вы должны дать, чтобы получить».
Как Netflix применяет принцип взаимности?
Сервис спросил у своей клиентской базы: «О чем бы вы хотели узнать больше, прежде чем зарегистрироваться в Netflix»? Большинство людей (46% ответов) хотело бы знать доступные фильмы и сериалы.
В ответ Netflix провел эксперимент с показом доступного контента на главной странице. Но их эксперимент показал что-то интересное. Когда показываешь клиентам слишком много, они отвлекаются. Многие из них просмотрели, но никогда не подписывались.
Неудачный эксперимент: клиенты могут просматривать полный каталог Netflix
Поэтому Netflix изменил дизайн своего эксперимента. Дизайнеры по-прежнему использовали принцип взаимности, но на этот раз они использовали изображение, намекающее на обширный каталог. Но просмотреть каталог было нельзя. После такого пользователи стали чаще подписываться на бесплатную пробную версию.
Победный эксперимент: ознакомить клиентов с контентом.
2. Эффект коктейльной вечеринки
Эффект коктейльной вечеринки гласит, что людям нравится концентрироваться на информации, которая им важна. Но он также доказывает, что релевантный контент может привести к невероятным результатам.
В недавнем исследовании Accenture обнаружили три тактики персонализации, которые напрямую влияют на поведение покупателей:
- Знают мое имя. 56% покупателей предпочитают покупать у розничного продавца, который узнает их по имени.
- Знают мое прошлое. 65% покупателей предпочитают покупать у продавца, который «знает историю покупок».
- Знают, чего я хочу. 58% клиентов предпочитают покупать у продавца, который рекомендует варианты, основанные на их прошлых покупках.
Как применить эффект коктейльной вечеринки к своему опыту
Netflix описывает себя как «повернутого на клиенте» и стремится предоставить полностью персонализированный опыт. Категория «Потому что ты смотрел…» – яркий пример этой философии в действии.
Более 80% шоу, просмотренных на Netflix за последние два года, были прямым результатом рекомендательного механизма Netflix.
3. Отвращение к безделью
Недавние исследования в области психологии, счастья и потребительского опыта раскрыли принцип, который называется «Отвращение к безделью». В нем говорится, что люди счастливее, когда они заняты, даже если их заставили быть занятыми.
Как применить этот принцип к своему опыту
Чтобы люди были заняты, дайте им информацию для взаимодействия. В этом помогут анимация, геймификация, визуальные эффекты. Netflix применяет принцип отвращения к безделью интересным способом. Алгоритм заставляет вас смотреть трейлеры – воспроизведение запускается автоматически, когда вы останавливаетесь на названии.
Эта функция бесит многих клиентов, но в данном случае выгода перевешивает затраты.
Заключение
За последнее десятилетие сайт Netflix претерпел невероятные изменения. Эти изменения и оптимизация стали возможными благодаря культуре дизайна, основанной на принципах «тестируй и учись». Навин Айенгар, ведущий продакт-дизайнер, так описал философию тестирования Netflix:
Многие идеи UX, которые у нас есть, проверены на A/B-тестах. Результаты этих экспериментов помогают нам сосредоточиться на самых важных вещах для работы. В конце концов, мы считаем, что A/B-тестирование дает нам самую надежную информацию, чтобы понять, что люди хотят от нашего сервиса.
Нет никакой волшебной кнопки, которая сделает эксперименты основой вашего бренда. Это сложный процесс, который требует от дизайнеров тесного сотрудничества с маркетингом, продактом, IT и другими командами. Но, если все сделано правильно, потенциал роста огромен.
Читайте также:
3 бесценных урока, которые UX дизайнеры могут извлечь из взаимодействия с Netflix
22 сериала и фильма на Netflix, которые обязан посмотреть каждый дизайнер
