9 культурных фильтров: как найти подход к любой аудитории

Организации хотят правильно формировать цель, понимать эмоции и создавать новые формы продукта. Самым мощным способом для осуществления этого является задействование культурной связи.

Но как вы связаны с культурой?

Я занимаюсь вопросами культуры в течение десяти лет, и мне удалось кристаллизовать свой опыт в девять «декодировок», которые здесь представлены в форме «Культурных фильтров» («Cultural Canvas»).

Каждая из этих декодировок поможет вам составить подробное описание культуры, к которой вы хотите обратиться. Что, в свою очередь, раскроет новое радикальное мышление.

Но что же такое “культура”?

«Культура» – это термин, значение которого сложно раскрыть двумя словами. Чем больше вы о нем думаете, тем больше становится определений. Это может быть, как «британская культура», так и «цифровая культура» или «культура скейтборда».

На самом деле, этот термин практически неотличим от самой жизни. Чтобы разобраться, предлагаю вам два следующих определения:

• Практическое определение: культура – это способ что-то делать;
• Романтическое определение: культура – источник революционной энергии.

Объединяя эти определения, мы получаем следующее:

Культура – это метод изменения мира.

Культурное мышление

Прежде чем перейти к каждой из девяти декодировок, я хочу поделиться типами определяющих факторов, которые мы ищем при выборе культурного объектива. Вот несколько аспектов культуры, которые можно описать, используя фильтры:

• Актуальное: это яркие идеи, которые меняют мир (термин переводится как «дух времени»);
• Поколения: мироощущение разных возрастных групп (поколение “нулевых” /бэби-бумеры и т.д.);
• Места: географические особенности культуры;
• Архетипы: отображение того, как культура влияет на разные типы личности (включая индивидуальность бренда);
• Группы: объединения людей имеющих общие интересы (гурманы, геймеры и т.д.);
• Предмет мотивации: понимание того, что эмоционально мотивирует людей;
• Паттерны мышления: отслеживание потока сознания людей, во время взаимодействия с окружающей средой;
• Объекты: сосредоточение внимания на истории и значениях, присущим конкретным продуктам в культуре;
• Индивидуальность: то, как культура влияет на неординарного человека (который сопротивляется группировке и четкой сегментации).

Девять культурных декодировок

Декодировка 1. Аспекты идентичности

Культурное самосознание – это то, что движет группу вперед, и ценности, которые ее объединяют. Они определяются такими вещами, как национальность, социальный класс, этническая принадлежность, пол, медиапотребление, религия, сексуальная ориентация и так далее.

«Двигатели» и ценности можно толковать по-разному. Поэтому ваш выбор методологии исследования будет влиять на тип понимания, которое вы сформировали.

Совет: Потратьте время на выбор наиболее подходящей методологии исследования для типа культуры, которую вы описываете.

Почитайте молодежную литературу

Каждый хочет понять молодое поколение (также называемое поколение “нулевых” или поколение «Z»). В этом поможет изучение популярных литературных произведений, которые формируют их взгляды.

Давайте рассмотрим популярную трилогию Голодных игр. В которой описан мир антиутопической бедности, принудительного труда и насилия над детьми. Главная героиня трилогии – сильная характером, но хрупкая девушка, которая отправляется в отважное путешествие и достигает заметных социальных перемен.

Подобные книги и фильмы создают образы для подражания, которые определяют образ мышления подростков. А при анализе персонажей, сюжета, сеттинга и символов у вас генерируется богатый описательный словарь.

Придерживайтесь модных решений

Следует думать о моде как о коде, который можно перевести. Анализируя одежду и методы ухода за собой определенной культурной группы, вы можете получить глубокое понимание их культурных потребностей.

Например, проведите время в бизнес-центре такого города, как Нью-Йорк, Лондон или Милан, и вы заметите спешащих людей в «городских доспехах». В основном, это одежда черно-белых или однотонных цветов, идеально подходящая для адаптации к различным ситуациям в современном городе.

Мода также занимает центральное место в культуре технологических прорывов. Предприниматели следуют примеру Стива Джобса, который, неоднократно появлялся в джинсах Levi’s и поло.

Сегодня этот стиль одежды стал своего рода униформой для культуры стартапов. Также он проник в мир костюма и галстука. Многие представители финансовых технологий носят кроссовки и футболки, создавая новые банки и сервисы.

В конечном итоге отношение к одежде достаточно трудное для понимания. Поскольку одежда может использоваться для выполнения различных целей, например:

• Выражения индивидуальности;
• Привлечения внимания окружающих;
• Выражения бунта или протеста;
• Создания театрального/маскарадного образа;
• Демонстрации иной социальной позиции;
• Использования моды и стиля как источника жизненного смысла (в случае с поклонниками моды);
• Стремления уйти от реальности (хиппи, серферы и т.д.);
• Выражения свободы выбора и независимости от мнения других;
• Разрушения стереотипов посредством смешения стиля разных социальных классов.

Декодировка 2: Разум и тело

Мы живем в эпоху «исцеления», многие люди стремятся улучшить качество своей жизни и самореализоваться. Это стало центральным стержнем культурного самосознания.

Вы можете думать о декодировке разума и тела как о проверке у врача. Задайте следующие вопросы людям, относящимся к культуре, которую вы изучаете:

• Эмоциональная составляющая: хорошо ли они ладят с другими людьми и миром в целом?
• Физическая составляющая: у них есть регулярная физическая нагрузка, придерживаются ли они здорового питания?
• Интеллектуальная составляющая: получают ли они пользу, обучаясь чему-либо новому?
• Духовная составляющая: комфортно ли им со своими убеждениями, ценностями и этикой?
• Профессиональная деятельность: находят ли они удовлетворение в работе и ощущают ли баланс между работой и отдыхом?
• Цифровые технологии: есть ли у них вредные привычки, связанные с использованием гаджетов?
• Окружающая среда: находятся ли они в гармонии с окружающей средой и природой?
• Социальные: есть ли у них возможности развивать дружеские отношения, принадлежать к общинам и устанавливать новые связи?

Совет: Чтобы помочь, понять и рассказать о здоровье и благополучии вам следует увеличить свой эмоциональный словарный запас.

Декодировка 3: Ритмы жизни

Эта декодировка поможет взглянуть и понять повседневную жизнь культуры.

Когда мы говорим о «ритме» людей и общества, мы имеем в виду закономерности движения во времени.

Успех этой декодировки основан на различении двух разных типов времени:

• Время, фиксируемое часами = часы и минуты, которые структурируют такие вещи, как расписание поездов, встречи и рабочие часы.
• Живое время = наше ощущение времени, например быстротечность времени, когда мы увлечены чем-то, или замедление, когда нам скучно.

Чтобы понять «живое время», проанализируйте естественные ритмы. На ощущение времени влияет сердечный ритм, усталость, голод, жажда. Также наша энергия реагирует на циркадный ритм дня и ночи. Некоторые из нас – ранние пташки, а некоторые – ночные совы.

Затем подумайте о социальных ритмах других людей, которые нас окружают. Утром в доме используется огромное количество ванных комнат, включаются чайники, захлопываются двери. Ночью дом отдыхает, вместе со стиральными машинами, телевизорами и лампами.

Совет: Составляйте свой словарный запас из реальных примеров.

• Влиться в работу;
• Погрузится в настольную игру;
• Пересмотреть распорядок дня;
• Путь от дома до работы;
• Подсесть на шоу Netflix;
• Жизнь на пиках и спадах кофеина.

Декодировка здоровых ритмов

Язык ритма дает нам новое понимание проблем психического здоровья. Мы можем начать формулировать диссонанс и дисгармонию.

Например, недавнюю тенденцию гибкого графика можно понимать как переход от фиксированного часами времени к живому времени. Люди могут развивать свои собственные жизненные ритмы, а не приспосабливаться к заранее установленной рутине.

Декодировка 4: Места и пространства

Как и в случае с предыдущей декодировкой, в этом разделе есть полезное отличие:

• Место = реальное/фактическое/физическое местоположение, такое как здание, улица или город.
• Пространство = местоположение, существующее в уме.

«Места» можно понимать с точки зрения статистики и демографии. Мы можем найти данные уровня населения, уровня бедности, заболеваемости и ожирения. Можем описать типы архитектуры, магазины на главной улице, туристические места, этнические группы, модели иммиграции и процесс облагораживания района.

Но с «пространством» мы смотрим на связь между географией местоположения и психологией людей, которые там живут или работают. Альтернативный термин – «психогеография».

Это лучше всего иллюстрируется простым упражнением.

Представьте место, где вы живете. Далее, подумайте о разных способах восприятия вашего района. О том, как бегун обращает внимание на маршруты для бега. О человеке, что рисует граффити на стенах. О том, как бездомный находит спальные места, а вор видит пути бегства. Это упражнение поможет вам развивать новые способы видения.

Совет: Возможно, это будет сложно сделать сидя на месте. Прогуляйтесь с другом, прихватив записную книжку, и опишите свои впечатления. Позвольте разуму детально исследовать территорию.

Декодировка 5: Медиа

Культура грайма – это мощный пример того, как можно декодировать медиа.

До появления интернета музыканты добивались известности благодаря заключению контрактов с известными лейблами. Как следствие, многие талантливые артисты не получили свой шанс, так как в них не видели коммерческой выгоды.

Благодаря новым возможностям медиа, у таких исполнителей появился шанс заявить о себе. Появился целый мир андеграунда, рожденный с помощью пиратских радиостанций, которые сейчас являются прибыльными международными медиа-платформами.

Как декодировать медиа

Исследуйте все типы площадок, которые использует культурная группа, и затем перечислите возможности каждой.

Например, стартапы используют Slack для развития менее формального метода командной работы. Родители часто формируют небольшие сообщества в WhatsApp.

Помните, что средства медиа, которые использует культура, становятся частью их образа мышления.

Медиа-декодирование должно включать анализ основных тенденций реструктуризации медиа-ландшафта. Это были бы такие вещи, как:

• Персонализация контента;
• Соотношение между ранее традиционным и цифровым (бумажные книги/электронные книги, винил/воспроизведение потокового аудио, настольные игры/компьютерные игры, писать рукой/печатать на клавиатуре);
• Новое понимание фанатизма и культа звезды;
• Рост влияния маркетинга;
• Сложные формы повествования;
• Различные типы идентичности социальных сетей (например, LinkedIn/Reddit)
• Игрофикация и динамика сообщества.

Совет: Ключевым местом исследования является цифровое сафари. Это предполагает наблюдение за взаимодействием человека с интернетом. Вы быстро поймете, насколько уникальна цифровая жизнь каждого человека.

Декодировка 6: Культурные стили

Это самое интересное.

В этой декодировке вы увидите все стили, которые влияют на культуру.

Здесь ваша задача – найти все, что резонирует, а затем интерпретировать это. Конкретные жанры, философию или художественные движения. Это может быть вид спорта, времяпрепровождение, настроение, эмоции или атмосфера.

Понимая эволюцию стиля, вы поймете, куда пойдет культура.

Декодировка 7: Глобальная культура

Сеть соединила мир. Теперь можно легко исследовать появление глобальных тенденций в различных географических регионах.

Однако делать заявления о другой культуре опасно. Риск распространения разрушительных стереотипов – это центральная проблема этнографии и постколониализма.

Ниже я предлагаю некоторые соображения, которые помогли мне:

• Понимать культуру других стран как нечто «в процессе», а не статичное и фиксированное;
• Работать в тесном контакте с местными жителями и позволить им рассказать собственную историю;
• Совершенствовать навыки общения и наблюдения;
• Работать с разными людьми, чтобы убедиться, что ваши выводы правильны;
• Начните с поиска сходств, а затем сосредоточьтесь на различиях.

Совет: Нанимайте людей из разных стран, чтобы они могли фотографировать/снимать на видео обстановку и делиться своими мыслями.

Декодировка 8: Большие проблемы

Существует две основные тенденции:

1. Протест как таковой изменился в 21 веке, поскольку для его организации люди используют социальные сети.
2. Компании занимают политические позиции.

В этой декодировке ваша задача – определить свою позицию в радикально новом пространстве.

Протест 2.0

Мы можем думать о протесте как о платформе, создающей новые возможности для экспериментов, обучения и сотрудничества.

Ключевым фактором здесь является акцент на отсутствии насилия. Исследования показали, что ненасильственные кампании в два раза эффективнее, чем их жестокие аналоги. Это содействует появлению новой культуры вежливости и творчества.

Пример такой кампании можно увидеть на Umbrella Protests 2014 года в Гонконге. Хотя протест разделил город, все выступили против применения насилия со стороны полиции. Люди сошлись во мнении, что важно защитить прорывную энергию молодежи.

Совет: Лучший способ понять культуру движения – это принять участие в акции протеста. Возьмите блокнот и наблюдайте/интервьюируйте людей.

Протесты являются ярким примером всех декодировок:

• Становление частью движения меняет вашу индивидуальность;
• Они часто занимают локации и превращают их в новые пространства;
• Они знакомят вас с новыми жизненными ритмами;
• Часто внедряют инновационное использование медиа в попытке перехитрить авторитет;
• Они способствуют различным аспектам благополучия, организуя здоровые и образовательные мероприятия, а также решают социальные проблемы, такие как социальная изоляция, создавая инклюзивное пространство;
• Развивают свой собственный бренд и стиль.

Найдите свою причину

Есть много больших проблем, которые можно исследовать с помощью культурного декодирования. Важная вещь должна соответствовать причине, которая совместима с вашим делом. Я перечислю три примера, которые могут помочь начать:

1. Цели Организации Объединенных Наций в области устойчивого развития предусматривают 17 отправных точек:

2. Лондонская школа экономики недавно обновила работу прогрессивного экономиста Уильяма Бевериджа. В своем отчете Beveridge 2.0 они выделяют следующие ключевые области:

• Здоровье и социальная поддержка;
• Образование и навыки;
• Будущее работы;
• Жилье и урбанизация;
• Проблемы бедности.

3. И наконец, я сотрудничаю с Лондонским колледжем связи в проекте, который исследует наши проблемные отношения с цифровыми медиа. Программа (dis) Connected Lives диагностирует цифровые «патологии» и предлагает цифровые «средства правовой защиты»:

Декодировка 9: Бизнес-модели

С помощью предыдущих декодировок вы можете начать придумывать бизнес-модели будущего. Вопросы, которые здесь уместны:

• Как ввести новшества и рыночную ценность для культурной группы в форме продуктов, услуг или опыта?
• Как разработать системы обмена, которые помогут культуре прогрессировать?
• Как объединить понимание культуры с тенденциями бизнеса, и открыть новые возможности?

В этом разделе мы объединим понимание культуры с партнерами, ресурсами, каналами, брендом, возможностями и так далее.

Начните с погружения в последние тенденции бизнеса.

Автоматизация

Это большая дискуссия. Одна сторона утверждает, что вскоре никакой работы для людей не останется. Другая сторона утверждает, что мы создадим новые, лучшие рабочие места. Бизнес-стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на образовании и развивать творческую, стратегическую и эмоционально интеллектуальную рабочую культуру.

Сообщества

Если вы инвестируете маркетинговый бюджет в развитие сообщества, это позволит появиться совершенно новым идеям. Сообщества можно развивать, следуя набору принципов дизайна. Начиная с нахождения общей цели, а затем с использованием социальной психологии для создания механизмов, которые помогут зафиксировать когнитивный избыток.

Подписки

С точки зрения бизнеса, они предоставляют новые способы радовать клиентов. Как пример, мне однажды подарили подписку на карри. Каждые пару недель я получаю коробку с редкими специями и карточку рецепта. Я считаю это очень приятно.

Еще один замечательный пример – подписка на ланч боксы, которая избавит вас от необходимости готовить и сэкономит драгоценное время.

Без посредников

Проведите время в культуре, поймите, где неудобства вызваны параличом выбора, а затем спроектируйте конечный продукт. Отправьте его напрямую, используя средства массовой информации, к которым культура будет восприимчива.

Платформы

Наш возраст определяется логикой платформы. Мы можем обобщить это следующим образом: использовать данные для связи людей и услуг, а затем сосредоточиться на увеличении количества взаимодействий, которые имеют место. Прибыль получается за счет взимания платы за транзакцию или использования данных для рекламы или разработки новых возможностей.

Аутентичность

Подлинный – настоящий, оригинальный, не скопированный. Ищите аутентичность. Этот подход поможет вам найти свою нишу.

Системы исследований

Исследования и понимание культуры должно происходить всегда. Следует выйти за рамки традиционных опросов и использовать более глубокие методы цифрового общения и наблюдения.

Популярности набирают методы этнографии и нетнографии:

Экономика впечатлений

Социальные медиа, самодостаточное развитие и дюжина других тенденций стимулируют рост экономики впечатлений. Таким образом, люди тратят меньше на «вещи» и больше на опыт. Например, посещают квест комнаты, плавучие резервуары, кинотеатры с едой, кафе с настольными играми, секретные кинотеатры, театры еды, бассейны с мячом и многое другое.

Многие магазины основное внимание уделяют процессу восприятия в магазине, а не прямым продажам. А пользовательский опыт – это дисциплина, формирующая цифровой мир. Он создал макроэкономический сдвиг, который только начинается, и, разумеется, его можно понять через призму культуры.

Голосовой поиск

«Голос» – центральная проблема культурной теории. Как дисциплина она стремится помочь маргинальным людям и культурам быть услышанными.

Когда мы начинаем вводить Siri, Alexa и других «цифровых помощников» в наши дома, культурная теория становится существенной. Например, это помогает нам задаться вопросом, почему ИИ автоматически становится женским.

Поведенческий дизайн

После финансового краха 2008 года экономика изменилась. Ранее ограниченная область – поведенческая экономика – начала вызывать интерес. Идея была проста, мы не всегда рациональны, когда дело доходит до принятия решений.

Прошло десять лет, и это мышление стало широко распространенным. Существует страница Википедии, в которой перечислено около 200 когнитивных искажений. Я воспринимаю их как инструменты дизайна, которые требуют культурной интерпретации.

Источник: Medium

Превью: Levi Saunders

Читайте также:

5 причин, по которым мы застреваем в посредственности, и как с этим справиться

Преднамеренная практика: как стать экспертом в любом деле

5 главных трендов 2019 года в создании контента для соцсетей