Вчера в киевском офисе Microsoft прошел семинар-нетворкинг Meet Professionals, на котором Алексей Мась, создатель Infostore, iForum, Украинскую баннерную сеть и многого другого, поделился своими знаниями и опытом. Было довольно познавательно, и теперь, конечно же, мы хотим все это рассказать вам.
Бренд может то, чего не могут другие. Бренд продает больше, чем обычные компании
Успех бренда состоит из двух элементов: узнаваемости и лояльности. И оба элемента должны присутствовать. Если у бренда есть узнаваемость, но нет никакой лояльности совершенно, то какой смысл в этой узнаваемости?
Бренд – это обещание
Бренд должен давать обещание своим потенциальным покупателям. Обещание цепляет потребителей, объясняет им цели компании и ее преимущества перед другими. К примеру, у Harley-Davidson обещание звучит так: “Только Harley-Davidson позволяет реализовать мечты о полной свободе на дороге и становится ближайшим другом для заядлых гонщиков”.
Не бойтесь говорить
Бренд должен взаимодействовать с потребителями и рассказывать им о том, что происходит. И рассказывать нужно и о достижениях, и о неудачах. Почему-то отечественные бренды все еще боятся быть столь же откровенными с потребителями, как и зарубежные. А зря, бренд, который рассказывает о том, что с ним происходит, вызывает большее доверие у людей.
“Мы обошли RIM и я не верю, что она сможет догнать нас в ближайшем будущем” – Стив Джобс
Рассказывайте свою историю. У каждого успешного бренда есть своя собственная история. Они почти всегда становятся вирусными и обрастают мифами и догадками. Рассказав историю о себе, вы создадите впечатление открытости и искренности.
Формула бренда
Бренд состоит из:
- концентрации
- свободы
- энергии
Концентрация
У бренда должен быть слоган, который будет кратко олицетворять миссию компании. Слоган должен быть четким, лаконичным, в то же время он должен быть понятен каждому. Грубо говоря, в несколько слов вы должны вместить то, чем вы занимаетесь, к чему стремитесь и что можете дать потребителю.
Эффективный слоган придумать не так просто. Алексей привел примеры как хороших, так и плохих слоганов. Среди плохих оказались слоганы интернет магазинов FotoMag (интернет мультимаркет), Ava (искусство выбора), Алло (интернет-магазин). Все три слогана довольно расплывчато звучат, по ним сложно понять, что продают эти интернет-магазины.
Хорошим же примером оказался слоган интернет-магазина ТехноТрейд – “ПоCLICKай техніку додому”. Этот слоган простой и вмещает в себя всю суть компании. Из этих трех слов можно понять, что этот интернет-магазин продает технику с доставкой до дома. Все просто и понятно.
Делайте выбор за покупателя
Концентрируйтесь на своем основном пути. Алексей рассказал историю магазина “Евросеть”, который позиционировал себя как магазин с самыми низкими ценами. И когда Nokia решили поднять цену на свои телефоны, директор магазина попросту отказался продавать телефоны этой фирмы. Тем самым он не только подтвердил позицию своего магазина, но и, можно сказать, сделал выбор за своих покупателей.
Бренд должен придерживаться одного стиля. В пример Алексей поставил интернет-магазин “Розетка”. Они как выбрали своим цветом зеленый, а своим маскотом – улыбчивую горошинку, так и продолжают придерживаться этих элементов. И именно благодаря зеленой горошинке их узнают.
Многие бренды считают, что пусть потребитель хотя бы одну букву из их бренда запомнит, и делают правильно. Визуальный якорь в виде одной из букв в названии бренда очень сильно запоминается. Такой прием используют, к примеру, Amazon, Сокол, Яндекс, Эльдорадо.
Энергия
Когда мы говорим об энергии бренда, мы имеем в виду, что бренд должен активно воздействовать на потребителя. К примеру:
- Вести диалог с покупателем. Общайтесь со своими потребителями. Отвечайте на их запросы и начинайте диалог сами. Поздравляйте их с какими-либо праздниками, спрашивайте их о чем-либо, обращайтесь к ним с предложениями. Вирусный маркетинг – отличный способ начать диалог с потребителями
- Играть со страхами. Страх – одно из самых сильных чувств, которое заставляют людей действовать. Напугайте их, а затем решите их страх. К примеру, “Розетка” как-то “напугала” потребителей тем, что они могут разбить свой фотоаппарат, тут же предложив им ударостойкую модель. Такой метод позволяет заставить потребителя быстро купить товар.
- Дарите подарки. Это может быть что угодно, лишь бы потребителю было приятно. Дарите скидочные карты, давайте в подарок какой-то товар, вы можете дарить даже классные пакеты, с которыми потребителям будет не стыдно пройтись по улице. Такой метод создает доверие и долгосрочные теплые отношения между потребителем и брендом.
Свобода
Не бойтесь пробовать что-то новое. Зачем быть такими, как все, если можно выделиться из толпы? Если у вас есть идея, которую никто не придумал до вас – пробуйте ее. Хотите сделать дерзкую рекламу, но сомневаетесь, так как остальные такого не делают? Не сомневайтесь и пробуйте. Дайте своему бренду свободу экспериментировать.
Имейте врагов. Интернет-магазин “Сокол” однажды даже придумал акцию с зайцем, который крал ноутбуки. По сути, заяц был их врагом, и именно он помог повысить продажи и сделать акцию успешной.
Не бойтесь негатива. Amazon однажды решил все-таки публиковать негативные отзывы, и…продажи пошли вверх! Довольно сильное недоверие вызывает ситуация, когда все комментарии положительны. Создается впечатление, что их написали специально, чтобы уговорить вас купить товар. А вот когда есть и недовольные клиенты, потребитель успокаивается и совершает покупку, считая, что сделал разумный вывод на основе прочитанных отзывов.
Формула внедрения бренда
- Упаковка. То есть то, как вы подаете бренд, ваш фирменный стиль.
- Дистрибуция – форма передачи.
- Коммуникация – то, через какие каналы вы воздействуете на потребителя.
Каждая из этих составляющих важна и должна быть продумана от и до. Помните, что любая мелочь имеет влияние на ваш бренд
Кто действует против бренда:
- Поисковики. Они стремятся нивелировать бренд, сделать его менее видимым.
- Системы сравнения цен. Люди выбирают основываясь не на бренде, а на цене.
- Системы обмена трафиком.
Друзья бренда:
- Другие бренды.
- Знатоки – то есть те люди, которые могут дать объективный отзыв о товаре.
- Блогеры.
- Специалисты, к примеру, писатели, если вы книжный магазин.
33 совета от Алексея Мася
Концентрация:
- иметь слоган
- быть сумасшедшим
- узкие решения
- настаивать на своем
- постоянство
- краситься в один цвет
- играть в одну букву
- минимализм
- выбирать за пользователя
- честность
- чистые понятия
Энергия:
- найти страхи пользователей
- дать обещания
- привлекать другие бренды
- спрашивать мнение посетителей
- жертвовать собой
- признавать свои эмоции
- вступаться за слабых
- встречи пользователей
- сюрпризы
- работать на 101%
- бороться за права пользователей
Свобода:
- пробовать новое
- шокировать в блоге
- новые товары
- негативные отзывы
- заниматься побочной деятельностью
- любить врагов
- не бояться быть смешным
- эксперименты
- не стараться угодить всем
- пытаться изменить мир
Читайте также:
Как правильно сделать ребрендинг компании
