История брендинга уходит корнями аж в Средние века, когда у тогдашних предпринимателей стали появляться собственные логотипы, вывески или клейма. Это было связано с ростом населения и, соответственно, с появлением конкуренции. Так ремесленники и торговцы начали изобретать различные отличительные знаки, которые бы выделили из общей массы.
Бренд – это самый важный аспект в маркетинге, это все, что вы запоминаете о товаре. С его помощью можно продать что угодно и за какую угодно цену, важно лишь правильно выполнить брендинг – и качество уже отойдет на второй план. Самый яркий из примеров – техника Apple. Стив Джобс был гениальнейшим маркетологом, и он смог создать устойчивый бренд, который удерживает свои позиции до сих пор и будет удерживать в будущем.
Хотя, если разобраться, в мире есть аналоги, не уступающие технике Apple, а иногда даже превосходящие по качеству детище Джобса. И, несмотря на явные преимущества конкурирующих товаров, потребители все же желают заплатить больше денег за гаджет с надкушенным яблочком на логотипе. Именно такой эффект имеет качественный и продуманный брендинг.
Давайте же разберемся, что представляет из себя этот самый брендинг. Наверняка, вы знаете, что бренд – это имя, знак или какой-либо символ, которые и выделяют товар из конкурентной массы. Задание брендинга – создать бренд, развить его и сделать популярным, создав позитивное мнение покупателей о товаре и долгосрочную связь с потребителем. В результате проведения правильного брендинга, вы создадите приятные ассоциации потребителей с вашим товаром.
Брендинг состоит из нескольких этапов:
- Анализ рынка, определение и исследование целевой аудитории.
- Разработка стратегии бренда, его позиционирования и сущности
- Построение бренда
- Продвижение бренда
- Мониторинг деятельности и оценка эффективности брендинга
Одной из задач брендинга является определение желаний потребителя. Один начинающий предприниматель сказал такую фразу: “Инвестор спросил меня, чем же мой товар лучше уже существующих конкурентных товаров. На этот вопрос ответ я не нашел до сих пор”. С помощью брендинга вы должны буквально влюбить потребителя в свой товар, а для этого нужно понять, что вы сможете ему, потребителю, дать. И именно тут вы должны понять, чем же все-таки ваш товар отличается от конкурентных, а если такой “изюминки” нет, то нужно ее создать.
Как пример, рассмотрим сеть американских стейк-хаусов Texas Roadhouse. Целью брендинга этой сети было именно удовлетворение всех желаний посетителя. Заведение выделяется из конкурентной массы тем, что в Texas Roadhouse вы элементарно можете бросать арахисовую скорлупу на пол. Казалось бы, мелочь, которая в современном обществе не совсем приемлема, но какое же удовольствие испытывают посетители, получив право безнаказанно сорить.
Ну и здесь еще есть семейные дни, когда по заведению ходит броненосец – брендовый зверь Texas Roadhouse, играя с детьми. Такое мы достаточно часто видели в фильмах, но, к сожалению, в Америке становится все меньше заведений с такими приятными и интересными развлечениями для детей. Вот такими нехитрыми преимуществами Texas Roadhouse завоевал сердца многих посетителей.
Создать приятную ассоциацию – также одна из целей брендинга. Товар должен ассоциироваться с приятными воспоминаниями, ощущениями, событиями или определенными действиями. К примеру, говоря о Nesquick, мы невольно думаем о детстве, так как эти вкусности традиционно считаются лакомством детворы. Любой взрослый испытает детскую радость, купив Киндер-сюрприз, слопав шоколадку и достав игрушку, и совершенно неважно, сколько этому взрослому лет. Шоколадные яйца с сюрпризами внутри с самого детства ассоциируются с радостью.
Подумав про новогодние праздники, вам скорее всего придет в голову реклама Кока-Колы. Купив бутылку Jack Daniel’s человек почувствует себя эстетом и обеспеченным человеком, ведь брендинг виски был направлен именно на создание о нем впечатления, как о дорогом и изысканном напитке, который позволить себе, а уж тем более понять, сможет не каждый. И перечислять примеры можно бесконечно, ведь практически каждый товар имеет свою ассоциацию. И именно от того, насколько эта ассоциация правильна, и зависит успех продвигаемого продукта.
Когда товар выводится на международный рынок, в процессе брендирования нужно исследовать и понять особенности стран, в которые будет ввозиться продукт. Самые распространенные ошибки – это неверный перевод слогана и неприемлемость названия товара в стране. Наверняка многие из вас слышали о таких промахах. К примеру, авиакомпания Аmеriсаn Аirlinеs после установки кожаных сидений в салонах самолетов поспешила сообщить эту радостную новость своим потребителям в Мексике, но не продумали перевод слогана.
Отличный слоган “Flу in Lеаthеr” (“Летай в Коже”) в переводе звучал как “Летай голым”. Гигант технологий Microsoft не только в русскоязычных кругах обрел сленговое название “мелкомягкий”. Китайцев тоже очень долго забавляло название этой компании, пока маркетологам не пришло в голову наконец-то заменить иероглифы на что-то более серьезное и благозвучное.
Обязательным в брендинге является создание пакета документов о бренде. Он помогает облегчить дальнейшую работу с брендом и способствует лучшему его пониманию прежде всего персоналом. В такой пакет входят брендбук и гайдлайн.
Брендбук содержит в себе описание основных элементов бренда, таких как суть, особенности, индивидуальность, цели, философия. Также в брендбуке есть описание каналов и методов обращения к аудитории и способов использования бренда в коммуникациях. Его целью является создание понимания бренда и систематизация всех нюансов и особенностей, брендбук предоставляет целостную картину анатомии бренда.
Гайдлайн нацелен на объяснение правил и принципов визуального исполнения бренда. Он содержит в себе информацию о размерах логотипа и фирменного блока, их расположение, цвет. Также гайдлайн рассказывает о том, как можно и нельзя использовать бренд на носителях и в различных коммуникациях и определяет константы внешнего вида фирменного стиля.
