В мае 2018 года Украина представила собственный бренд, который используется для популяризации страны во всём мире. Над новым логотипом работали ребята из Banda Agency. В логотипе ярко-жёлтым выделено слово «сейчас» – NOW. Так и было задумано: важно было подчеркнуть мысль о важности страны не до и не после – СЕЙЧАС.
А синий значок UA похож на значок уведомления в социальной сети. «Это символ чего-то нового, того что привлекает внимание. А Украина сейчас действительно стоит внимания», – объясняли в агентстве.
Но предыдущий брендинг утверждали при прошлом президенте – теперь же Владимир Зеленский запустил масштабную кампанию по перезапуску бренда. В ролике, выпущенном в День независимости Украины, президент объясняет, что Украина – это новый технологический центр мира, житница Европы с самыми плодородными землями, с огромным туристическим и инвестиционным потенциалом.
«Украина – это место, где вы можете делать настоящие открытия. Украина – это рубеж, за которым происходят новые вещи», – говорит Президент.
В ролике не используют оригинальный дизайн Ukraine NOW – очевидно, перезапуск бренда означает и смену дизайна. В сети ребрендингу досталось за исполнение: выбор шрифтов, графики и даже странное сравнение украинских городов с европейскими.
«Зачем сравнивать Киев с Берлином? Наши города достойны того, чтобы выделять их без сравнений», – пишут в комментариях под постом в Facebook.
А что думают эксперты?
Владимир Кобец, креативный директор Digital Chain, предлагает объективное решение:
«Предлагаю для большей объективности подать эту работу на любой международный титулованный фестиваль — и посмотрим на результат. И еще одно предложение: фразу «испанский стыд» переименовать в «украинский стыд» — когда делали они, а стыдно тебе».
Алексей Филановский, управляющий партнёр в Filberry:
«Ролик можно рассматривать, как часть промокампании, и мне тяжело говорить о «перезапуске». Как я понимаю, правительства и президенты время от времени запускают кампании, направленные на промоушн Украины в мире. Это трудно назвать формированием бренда страны. Речь идет о тактических мерах по увеличению узнаваемости и созданию ассоциативного ряда. С этой точки зрения, могу предположить, что предыдущая кампания была не слишком удачной, и правительство решило сменить визуальное решение».
Креативный директор BBDO Денис Келеберденко указывает на главную ошибку:
«Любая попытка сейчас нарисовать какой-то бренд Украины – это как клеить обои на стены из говна. Это время, человеческий ресурс и силы, выброшенные на помойку. Может звучать пафосно, но бренд страны создается не в фотошопе, а созданием благоприятных условий для развития со стороны государства, в котором чиновники не воруют, каждым отдельным человеком, который не нарушает ПДД, и каждой компанией, которая не пытается пропетлять и промутиться, заплатив как можно меньше налогов. Это системный процесс, который и создает страну привлекательной для внутреннего туризма, внешних инвестиций и так далее и тому подобное. Не территория создает свой бренд, а бренды, выросшие на территории, формируют бренд страны.
Если мы спросим себя (или погуглим) «что такое бренд США» – мы подумаем про НАСА, МакДональдс, Apple. Бренд Швеции – Икеа, Абба, Вольво. Бренд Франции – вне конкуренции модные дома и парфюмерия. Бренд Шотландии – винокурни. Если погуглить бренд Украины – мы увидим дизайнерские упражнения в написании Ukraine разными шрифтами. Конечно, можно возразить, что бренды выше упомянутых стран создавались столетиями и в тепличных по сравнению с нашими условиями. Но нет. Германия и Япония, лежавшие в руинах под жесточайшими санкциями, еще в середине прошлого века не бросили все ресурсы на привлекательный логотип, а стали восстанавливать и модернизировать заводы и за каких-то лет 20-30 стали настоящими брендами в промышленности и технологиях (почитайте историю возрождения Volkswagen). Но что мы знаем про бренд Японии или Германии – это их флаги и безупречная подпись Made in Japan/Germany. И совершенно не имеет значения, каким шрифтом она написана.
Для имиджа страны гораздо круче, когда подростки начнут клеить на ноутбуки стикеры с логотипами «Антонов» или «Пузата Хата», а не Ukraine Now или типа того».
