1 августа 1981 года, одну минуту за полночь, американцы увидели по телевизору запуск «Аполлона-11» в космос. Они видели запуск космического корабля на луну не впервые, но на этот раз, когда космонавт установил флаг на каменную поверхность Луны, они впервые увидели знаковое сочетание букв «M», «T» и «V», которое торжественно мерцало вместо национального флага США, сигнализируя о начале эры радикально нового телевидения. С этого момента начинается период влияния телеканала MTV на культуру молодежи.
Заставка MTV «Человек на луне», 1981:
Как появилось первое лого
До запуска промо у MTV был небольшой бюджет для новаторства. Первый логотип телеканала придумали трое молодых графических дизайнеров – Пэт Горман, Фрэнк Олински и Пэтти Рогофф, которые организовали студию дизайна в крошечной комнате в Гринвич-Виллидж в Нью-Йорке под названием «Manhattan Design». Друг Фрэнка Олински, который был первым креативным директором MTV, поручил ему разработать логотип для 24-часового музыкального канала в то время, когда «музыкальное телевидение» еще не существовало. Концепцией логотипа была большая буква «М» в стиле граффити, с прикрепленными к ней маленькими «tv» и гордой надписью внизу «Music Television».
Форма логотипа оставалась неизменной почти три десятилетия, но цвет и текстура постоянно менялись. Казалось, неисчислимое количество версий логотипа было создано различными агентствами, для воплощения образа вечно молодого MTV в дизайн.
«MTV стал первым каналом с личностью, до этого люди смотрели шоу по телевизору, но у каналов не было индивидуальности», – сказал Боб Питтман, который руководил телеканалом до 1987 года. Идея заключалась в том, чтобы дать MTV такую сильную личность, чтобы зрители включали канал из-за него самого, пояснил он. «Нам нужно было нечто, что говорило: “Мы не похожи на телевизор”… настроение бунтарства молодежи, и в то же время серьезность и почтительное отношение к музыке».
«I Want My MTV» именно этот лозунг, который был позаимствован из рекламного мультфильма 1956 года «I Want My Maypo» сделал MTV известным повсюду. Рекламная кампания 80-х годов с участием Пэт Бенатар, Дэвида Боуи, Мадонны, Мика Джаггера и других известных личностей, цитирующих эту знаменитую фразу, еще больше укрепила позицию канала.
Выход на европейский рынок
В 1987 году, MTV добрался до телевизионных экранов Европы. И первым видеоклипом, который увидели зрители, был «Dire Straits – Money for Nothing». (В Америке первым видеоклипом был «The Buggles – Video Killed the Radio Star».)
С самого начала MTV был провокационным, красочным, непримиримым и постоянно меняющимся. «Даже если наполнение было замечательным, нам нужно было привнести нечто новое, потому что со временем это стал бы MTV вашего старшего брата», – говорил Питтман.
Решение не стареть со зрителями означает, что телеканал должен постоянно меняться. Этот принцип можно увидеть в дизайнерских решениях креативной команды во главе с Джеффри Кейтоном, который работает на канале с 1987 года.
Так как телевизионные программы в 1980-х и 1990-х годах были чем-то новым и часто экспериментальным, это было интересно и цепляло взгляд. Зрители могли смотреть музыкальные видеоролики, различные шоу («Yo! MTV Raps», «Headbanger’s Ball»), необычные ток-шоу («Пятнадцать минут» Энди Уорхола («Andy Warhol’s Fifteen Minutes») ), оригинальные скетч-шоу («The Idiot Box»), загадочные анимации («Liquid Television»), и некоторый гедонизм («MTV Spring Break»). Стали появляться новые направления, например «The Real World» и «True Lifewould», которые в 1992 году стали отправными точками для последующих реалити-шоу и документальных сериалов, ориентированных на подростков и молодежь. Или, в случае с «Jersey Shore» («Пляж») реалити-шоу, в котором 4 девушки и 4 парня весело проводят время на побережье Атлантического океана, ни в чем себе не отказывая.
Первая выставка телеканала
К 1996 году уникальный образ MTV уже собрал свою собственную выставку. Шоу, состоявшееся в Нью-Йоркском клубе «The Art Directors Club», называлось «As Seen on TV». На выставке были представлены печатные объявления, плакаты, телевизионные ролики и интерактивные кампании, созданные за 15 лет существования канала. «New York Times» назвал их работу ретроспективной: «часто новаторская, иногда раздражающая и почти всегда выходящая за рамки, именно это влияние помогло преобразовать вид и звучание других медиа и рекламы».
В том же году сеть расширилась, запустив ожидаемый MTV2 (тогда известный как M2). В первые годы существования телеканала проводились регулярные изменения формата и наполнения. Радикальные изменения имиджа и телепрограмм в 2005 году, в том числе выбор логотипа с двуглавым ротвейлером, разработанного женой Кейтона (Стейси Драммонд) – переориентировали MTV2 на подростковую/взрослую мужскую аудиторию, и тем самым спасли канал.
Между тем MTV начал менять свое направление музыкального телеканала и сосредоточился на реалити-шоу таких, как знаменитые «Чудаки» («Jackass»), «Подстава» («Punk’d»), «Семейка Осборнов» («The Osbournes» в котором запечатлена домашняя жизнь рокера Оззи Осборна и его семьи).
Заставки, видео и анимационные кадры рекламных пауз оставались разноплановыми и соответствовали духу постоянно меняющегося канала. С годами происходит смена геометрии, появились таинственные черно-белые рисунки и контурное изображение анимации известных музыкантов. Цвет и форма логотипа видоизменяется с каждой концепцией.
Самая кардинальная смена логотипа
В 2010 году креативная команда MTV во главе с Джеффри Кейтоном удивила зрителей, представив новый сдержанный черно-белый логотип. MTV также убрали надпись «Музыкальное телевидение» из своего логотипа, тем самым признав, что это уже не музыкальный телеканал.
Новый творческий подход состоял в простоте и практичности. В нем использовался шрифт Helvetica, часто применяемый для сознания эффекта нейтральности. История шрифта Helvetica начинается в 1896 году, хоть он и появится как экспериментальный шрифт только в 1920-х годах в Швейцарии. В конце 1950-х годов шрифт был изменен немецкими дизайнерами и стал широко распространенным, он использовался такими компаниями, как Microsoft и Nestlé. Именно из-за его мягкости и отсутствия засечек шрифт с энтузиазмом начали использовать для Нью-Йоркского метрополитена и форм налоговой декларации.
«Настал переломный момент, когда наша индивидуальность терялась в разнообразии красок современности», – говорит Кейтон в статье The Atlantic 2013 года. «Было совершенно ясно, что мы должны быть более визуально унифицированными, чтобы выделяться и запоминаться. Нам нужно было показать, что мы новое MTV, и сделать нечто смелое и уникальное».
Эта миссия, быть уникальными и необычными, касалась всех международных каналов сети MTV, которая охватывает шесть континентов. До 2009 года каналы MTV за границей самостоятельно управляли своим контентом. Но это изменилось после создания «MTV World Design Studio» (позже переименованной на «World Creative Studio») со штаб-квартирами в Буэнос-Айресе и Стокгольме. «MTV World Design Studio» контролировали дизайн канала в 160 странах, за исключением Соединенных Штатов.
Ребрендинг MTV 2015 года
В 2009 году креативная команда MTV совместно с дизайнерским агентством «Universal Everything» запустила международный ребрендинг сети. Хотя новый логотип был полностью лишен красок, видеозаставки оставались живыми и творческими: груды конфет, взрывающиеся в замедленной съемке или мохнатые гуманоиды, идущие под знакомую всем электронную музыку.
В последние несколько лет международная команда во главе с креативным директором Шоном Сейлором вызвала сенсацию. В 2015 году она создала новый образ бренда, вдохновленный эстетикой интернет субкультур, таких как «seapunk» и «vaporwave». В рекламных роликах были анимации, вставки с качающими головой фигурками, кошками и пиццей вдобавок. Его попытка отразить перенасыщение интернет-контента и сокращение концентрации внимания вызвала неоднозначную реакцию. «Новый ребрендинг MTV, о чем это, черт возьми?», писал «Motherboard».
Но это еще не все, лозунг MTV изменили на «I Am My MTV», что ознаменовало конец эры. Сеть начала призывать зрителей к загрузке собственного контента на MTV Bump для дальнейшего его рассмотрения и трансляции в эфире. Платформа была создана «World Creative Studio» и креативным агентством «B-Reel» и запущена в Великобритании, Франции, Швеции, Бразилии, Германии и Австралии – в июне 2015 года, а затем в США.
Глобальный ребрендинг MTV 2018 года
В начале 2018 года «World Creative Studio» в сотрудничестве с творческим агентством «Builders Club» и художником Антони Тудиско, снова перенесли MTV на новый уровень. Поначалу «Mood Swing» был запущен в более чем 45 странах. В этом ребрендинге они определили цветовое обозначение чувств, таких как «счастье», «меланхолия» или «любовь», а затем сформировали архив с видеороликами для каждой эмоции, подчеркнутые рассказываемыми историями и языком тела.
Позже эти ролики стали более простыми анимациями, ключевыми художественными кадрами, отражающими цвет и текстуру настроения. Архив состоит из коротких историй, которые показывают радость или грусть жизни подростков: макросъемка падения капли и сюрреалистические текстурные изображения (волнистый синий мех символизирующий «спокойствие» или подпрыгивающий розовый шарик – «возбуждение»). Логотип MTV также принял новые формы, например, с анимированными красными шипами обозначающий «злость» или капелькой синей жидкости – «печаль». Проект напрямую ссылался на эмодзи, но вместо того, чтобы сжимать сложные эмоции в простые смайлики, он раскрывает их во всей мультисенсорной красе.
Переход к созданию международного имиджа бренда MTV как канала с глубоко проработанными сценариями пришелся на время, в котором будущее шоу на основе сценариев сомнительное. Реалити-шоу продолжают быть популярными, как в США, так и по всему миру, о чем свидетельствует возрождение «Пляж» («Jersey Shore») и недавнее анонсирование «Королевского мира» («The Royal World»). Телесериалы «Неуклюжая» («Awkward»), «Волчонок» («Teen Wolf») и «Крик» («Scream») с успехом транслировались около шести лет. Но премьера трех новых телесериалов в 2016 году закончилась их закрытием после первого сезона. В настоящее время в эфире нет сериалов по сценарию (однако «Крик» («Scream») обещает вернуться с новыми актерами и новым сюжетом).
Перезапуск телепрограммы «Total Request Live» (в которой представлены популярные музыкальные клипы) в прошлом году, недавние анонсы возобновления выхода мультипликационных телесериалов «Дарья» («Daria»), «Эон Флакс» («Ӕon Flux»), «Реальный мир» («The Real World»), и преображение «Невозможное возможно» («Made») говорят о том, что MTV использует уже существующий материал для создания подборки передач.
Нельзя предсказать, какими будут телепрограммы и имидж сети в ближайшие годы. Но на протяжении своей 37-летней истории она служила столь же непредсказуемой аудитории – молодежи. Задачей MTV всегда было радовать и удивлять своих зрителей, и она прекрасно с этим стравляется.
Источник: Artsy
Перевод: Кубрак Ирина
Читайте также:
Студия Лебедева запустила Вкусомер дизайнера
[Личности]: Арне Ван Каутер о работе в Hello Monday, судействе в Awwwards и вдохновении
