Давайте скажем честно. Мы бы хотели, чтобы люди выстраивались в очереди, чтобы купить наш продукт в день его запуска.
Но сложность состоит в том, что мы должны выжать из себя все соки, чтобы привлечь внимание к нашим продуктам.
Мы должны очень тяжело работать, чтобы люди захотели купить наши продукты.
Вы когда-нибудь думали о том, есть ли более простой путь? Вы хотите знать, есть ли способ предотвратить отказ? Хотели бы вы узнать, есть ли способ превратить посетителей в покупателей?
Давайте посмотрим на то, как Apple вовлекает и завораживает.
Сегодняшние 7 уроков научат вас убеждать ваших клиентов купить товар. Эти уроки сработают, даже если вы считаете ваш товар скучным. Скучных товаров не существует (подробнее об этом вы прочтете далее).
Урок 1 – Пишите для “сканеров”
Вы знаете, как веб-посетители читают текст?
Обычно никак.
Текст либо “сканируют”, либо бросают на него взгляд, но не читают.
Согласно исследованию Джейкоба Нильсена, только 16% пользователей читают текст от корки до корки; 79% пользователей просматривают страницу, выбирая определенные слова и предложения.
Умеете ли вы писать для таких пользователей? Копирайтеры Apple следуют этим трем правилам:
Правило 1: Используйте заголовки с огромными шрифтами, чтобы подчеркнуть одну большую идею:
MacBook Pro с Retina-дисплеем. Ноутбук с самым высоким разрешением в мире.
Правило 2: Соблазняйте “сканеров” подзаголовками перед каждыми двумя или тремя абзацами, или даже перед каждым. Играйте на любопытстве таких пользователей. Например:
Почему вы полюбите iPad
Правило 3: Пользуйтесь принципом перевернутой пирамиды. Начинайте параграф с самого важного, а дальше пишите менее важные моменты. Наименее важное должно быть в самом конце. Таким образом, когда “сканеры” будут читать только первые предложения ваших абзацов, они все равно будут усваивать ключевые моменты.
Перевернутая пирамида: Подзаголовок говорит нам, что клавиатура с подсветкой. Второе предложение рассказывает, что клавиатура полноразмерная. Это два главных послания в абзаце.
Правило перевернутой пирамиды относится как к порядку предложений в абзаце, так и к порядку самих абзацев – размещайте самый главный абзац первым.
Четвертое правило заключается в том, чтобы использовать жирные точки/тире/звездочки. Но Стив Джобс никогда не использовал их в своих презентациях, и, видимо, его идеи удерживают и копирайтеров Apple от их использования.
Быстрые советы для текста, который легко “просканировать”:
Не тратьте время посетителей понапрасну. Скажите им быстро в заголовке, о чем идет речь. Завлеките их соблазнительным подзаголовком. И если вы не боитесь навлечь на себя гнев Стива Джобса – используйте жирные точки и списки.
Урок 2 – Пишите и для тех, кто читает
Соблазнительные подзаголовки Apple заставляют читать их тексты. И копирайтеры делают чтение их текстов как можно более простым с помощью:
- Коротких абзацев. Используйте время от времени абзацы в одно предложение.
- Коротких предложений. Хотите начать предложение со слов “Но”, “И” или “Потому что”? Без проблем! Это помогает сделать предложение короче.
- Простых слов. Используйте короткие и простые для понимания слова.
Копирайтеры Apple используют сложные слова только тогда, когда хотят впечатлить читателей технической информацией о продукте.
Как утверждал легендарный копирайтер Джо Шугармэн: “Предоставляя техническое объяснение, которое читатель возможно не поймет, мы показываем, что мы действительно хорошо провели наши исследования, и если мы говорим, что это хорошая вещь, то она должна быть хорошей. Это вызывает у покупателя уверенность, что он имеет дело с экспертом.”
Помните: технические детали повышают вашу значимость.
Урок 3 – Используйте дизайн, чтобы создать интерес.
Копирайтинг для веба – это не только слова.
Как Инь и Ян, веб-дизайн и контент взаимодействуют и усиливают друг друга. Они оба влияют на читабельность. Оба влияют на восприятие вас пользователями. Оба могут сделать продукты более привлекательными.
Веб-дизайнеры Apple используют несколько техник дизайна чтобы создать интерес и заставить посетителей читать текст:
- Используйте пустые пространства, чтобы выделять контент. Это не даст читателям почувствовать себя ошарашенными и пробудит желание читать следующую часть информации.
- Чередуйте картинки и текст – справа налево и слева направо – чтобы подогреть интерес. Сплошной длинный текст вызовет сонливость у читателей, поэтому разбейте его, разместив абзацы сначала справа, потом слева, потом снова справа и так далее.
- Выделяйте призывы к действию разными цветами. Apple использует синий для призывов к действию и добавляет к ним маленькую синюю стрелочку.
- Используйте большие размеры шрифта для того, чтобы привлечь внимание к специфическим деталям продукта. Команда Apple любит выделять цифры, чтобы прибавить достоверности.
Быстрая подсказка для веб-дизайна:
Вы копирайтер? Не шлите текст веб-дизайнеру, ожидая, что ваша работа окончена. Копирайтеры и веб-дизайнеры работают вместе. Написание и дизайн веб-страницы – это не последовательные процессы.
Урок 4 – Понимайте правила текста, обладающего высокой степенью конвертации.
Вам нужно соблазнить “сканеров” стать читателями. И вам нужно соблазнить читателей начать действовать.
Возможно, вы хотите, чтобы ваши посетители прошли на страницу продукта, подписались на новостную рассылку или купили продукт. Как вы можете убедить читателей сделать следующий шаг?
Вот что делают копирайтеры Apple, чтобы сделать текст убедительным:
1. Используют гипнотизирующие слова, такие как “Ты/вы”, “Потому что” и “Представьте”. Эти слова убедительны, потому что они обходят критическое мышление читателей:
Емейлы – это весело? На iPad да. Потому что вы можете пролистать входящие. Притронуться к прикрепленным файлам, чтобы открыть их. Растянуть, чтобы увеличить. И перевернуть iPad, чтобы изменить свою точку зрения.
2. Преодолевают возражение. Если вы хотите, чтобы ваши читатели покупали ваш продукт, вам нужно предотвратить любую из причин, по которой они НЕ захотят покупать. Apple понимает, что клиенты озабочены тем, что батареи разряжаются.
iPad предоставляет 3,1-млн-пиксельный Retina-дисплей и продвинутый А6Х чип. Как это влияет на длительность жизни батареи? Почти никак. Вы все еще будете иметь в запасе 10 часов на чтение, просмотр, игры и создание чего угодно, всего, что вы хотите.
3. Предоставляют подтверждение. Когда это возможно, позвольте другим похвастаться от вашего имени. Даже всесильный Apple показывает свои награды, чтобы быть убедительнее.
4. Уважают стадию покупки, на которой находится посетитель. Он, возможно, еще не готов купить. Покупателям Apple предлагает пройти в физический или онлайн-магазин. Тем, кто еще не готов купить, Apple предлагает сравнить различные модели или позвонить, чтобы задать пару вопросов.
Быстрые советы для создания убедительного текста:
Помогите покупателям оправдать свою покупку рациональными аргументами. Также преодолевайте возражения и предоставляйте подтверждения.
Урок 5 – Относитесь к каждой странице, как к посадочной
Вы относитесь к веб-посетителям, как к людям?
Наверное, это неправильно.
Джейкоб Нильсен сравнил веб-посетителей с дикими животными. Веб-посетители ищут информацию или продукт так же, как и тигр охотится за своим ужином.
Когда пантера чувствует запах, она быстро решает: приведет ли он к хорошей добыче и будет ли легко ее поймать.
Ваши веб-посетители руководствуются теми же принципами: предоставляет ли ваш веб-сайт то, что они ищут, и легко ли будет это найти.
Теперь, возьмите на заметку тот факт, что ваши веб-посетители скорее всего побывают на других страницах, а не только на главной, и поэтому ваш сайт должен иметь хорошую структуру и быть SEO-оптимизированным.
Вот почему каждая страница должна иметь заголовок, чтобы создать интерес и быстро рассказать читателю, что вы хотите ему предложить.
Быстрые советы для написания текста:
Относитесь к каждой странице, как к биллборду. Расположите свое главное послание на каждой из них и соблазните посетителей продолжить читать. Не забывайте включать призывы к действию на каждой странице.
Урок 6 – Гипнотизируйте читателей красивым текстом.
Копирайтеры Apple понимают красоту языка. Они знают, что написание текстов – это искусство. Они используют такие поэтические техники, как рифма, ритм и повторы, чтобы сделать текст красивым и запоминаемым и привлечь внимание.
Рифма – это очень сильная техника. Мягкое звучание рифмующихся слов делает их легче для запоминания:
iPad isn’t just capable, it’s portable, too.
The world’s largest – and smartest – collection of apps.
Аллитерация – это повторение звуков в начале слов:
A display that’s not just smaller. It’s smarter.
Повторение заключается в том, чтобы использовать еще раз слово в одном предложении для акцента:
And because it’s so easy to use, it’s easy to love.
Ритм – это повторение шаблонов со слогами с ударением и без. Последовательность предложений или фраз с одинаковым ритмом могут улучшить запоминаемость и читабельность:
iPad can be whatever you want it to be. It’s your web browser. It’s your inbox. It’s your favorite novel.
Тексты Apple часто включают в себя короткие серии стаккато-подобных предложений:
Expanded view. See it. Play it. Explore it.
Аналогии и метафоры могут помочь в создании абстрактных концепций, конкретики и ясности.
Контраст привлекает внимание и выделяет ваши заявления. Копирайтеры Apple используют контраст, чтобы выделить технические характеристики:
Больше 3 миллионов пикселей. Меньше половины дюйма толщиной.
Быстрый совет для улучшения текста:
Сделайте приятно своим читателям, создав красивый текст. Заимствуйте техники у поэтов, чтобы сделать текст более запоминаемым.
Урок 7 – Показывайте, не рассказывайте.
Веб-сайт Apple устроен так, чтобы создавать желание иметь их продукты.
Большие картинки заставляют вас практически забыть, что вы смотрите на картинки, а не на настоящие продукты. Продукты – герои на каждой странице.
Думаете, что ваши продукты слишком скучны? Вот что Дэвид Огилви говорит о скучных продуктах:
“Какими угодно силами сделайте продукт героем вашей рекламы. Если вы думаете, что ваш продукт слишком глуп, у меня есть новости для вас: не бывает глупых продуктов, бывают глупые писатели.”
На сайте Apple даже картинки “скучных” продуктов выглядят хорошо.
Воображение Apple уходит за рамки фотографий продуктов и видео. Они используют изображения, чтобы подчеркнуть особенности. Знаете ли вы более сильный способ показать, насколько тонок iPad, чем расположить его рядом с карандашом? И поставить ударение на том, что он легко помещается в сумку?
Правда о создании убедительного контента.
Мы бы хотели сказать, что создание убедительного контента – это легко.
Мы бы хотели сказать, что для этого вам нужно следовать нескольким правилам.
Но создание убедительного контента состоит не только в том, чтобы подбирать правильные слова, выбирать читабельный шрифт и иметь хорошие фото продукта.
Вам нужно делать гораздо больше.
Сочетайте красивые слова и сильные визуальные составляющие, чтобы привлечь аудиторию. Создавайте страсть, прибегая как к эмоциям, так и к логике. Создавайте незабываемый опыт для ваших веб-посетителей. Потому что это то, как вы сможете привлечь больше клиентов.
Автор: KISSmetrics
Перевод: Sayhi
