Вы знаете, как это работает.
Случайно просматривая обзор этой кружки на Unbox Therapy, которая, по-видимому, еще и не протекает, я смеюсь. Но к концу видео мне также становится любопытно, что люди скажут о ней.
Вот она на Amazon. Ее цена по скидке упала до $ 14,99 с $ 24,99. Но только на ограниченное время. Из нержавеющей стали осталось всего 3 штуки. А я люблю нержавеющую сталь. Это отличная цена, но она скоро исчезнет из продажи, и мне придется пить кофе из моей протекающей кружки. Будет очень обидно упустить такой шанс. Черт подери.
Благодаря этому товары становятся более востребованными.
Дефицит – это психологическое предубеждение, заставляющее нас уделять больше внимания тем вещам, которые находятся в нехватке, нежели в изобилии. В принципе, мы склонны любить те вещи, которые сложнее получить.
Этот метод стал нормой
Как и большинство тактик, метод дефицита начали применять в обычной реальной жизни. В дорогих ресторанах подают небольшие порции еды на больших тарелках, тем самым намекая на редкость используемых ингредиентов, а в престижных вузах ограничивают учебные места для сохранения чувства исключительности.
Но по мере того, как технологические компании стали более совершенными, а онлайн ассортимент более утонченным, метод дефицита был быстро принят онлайн режимом, и теперь он является одним из самых популярных приемов для повышения востребованности.
Мы подошли к точке, когда люди так привыкли видеть и ожидать некоторого дефицита при просмотре онлайн, что его применение по отношению к вашему продукту больше не является конкурентным преимуществом, а отправной точкой для любой цели, направленной на удовлетворение потребностей пользователей.
В нем сочетается множество предубеждений
Метод дефицита стал популярным, потому что этот механизм является чрезвычайно мощным и довольно простым в реализации. И причина, по которой он настолько эффективен – объединение в себе еще нескольких предубеждений:
1. Боязнь потери
Если мы не приобретаем дефицитный товар, это в основном означает, что мы теряем как сам продукт в краткосрочной перспективе, так и нашу свободу выбора в долгосрочной перспективе. Двойная потеря = двойная боль.
2. Социальное одобрение
Как правило, товары становятся дефицитными, когда высок спрос. Как только так происходит, это означает, что другие люди уже купили этот продукт в прошлом, поэтому он должен стать ценным, а мы должны воспользоваться этой возможностью.
3. Ожидаемое сожаление
Принимая решение, мы ожидаем не только предстоящие события, но и связанные с ними сожаления, которые мы можем испытать. Решив действовать сейчас, мы пытаемся устранить эту вероятность.
Этот прием проявляется в различных формах
Несмотря на то что метод дефицита может быть применен к не подающимся количественной оценке параметрам, таким как качество или опыт, его действие намного более эффективно при оценке измеримых ресурсов, таких как предметы или места. Это причина, по которой Amazon и Booking.com, а также подобные им сайты принимают его и широко используют.
На основе этих измеримых ресурсов выделяют три основные формы дефицита:
1. Ограничение времени
Когда время ограничено, появляется крайний срок, который заставляет людей действовать до того, как время закончится. Когда крайний срок неизвестен, люди не уверены, что они смогут приобрести товар когда-либо, кроме как в данный момент, что увеличивает давление, но демонстрирует отсутствие эмпатии с точки зрения пользовательского опыта.
Примеры:
Горящие предложения на Amazon: Хорошо
Они длятся несколько часов и показывают крайний срок, сопровождаются процентом людей, которые хотят воспользоваться данным предложением, чтобы подчеркнуть срочность.
Курсы по основам интерактивного дизайна: Находчиво
Показывать предложение и после окончания регистрации. Полностью забронированные курсы по-прежнему отображаются, чтобы показать людям, что значит упустить эту возможность.
Покупка вещей на eBay: Плохо
Ограниченные по времени продукты отмечены красной иконкой и нечетким тегом «Почти не осталось». Не оповещать пользователей, когда предложение заканчивается – нелепое и манипулятивное действие.
Поиск жилья на Airbnb: Справедливо
Людям показывается, насколько ограничено предложение, отображая низкий процент оставшихся объявлений и тег «Редкая находка», чтобы они чувствовали себя счастливчиками, находя желаемое.
2. Ограничение количества
Ограниченные или редкие предметы потребления воспринимаются людьми как угроза их свободе выбора, вызывая реакцию на борьбу с угрозой и поддержание их доступа к ресурсу.
Ограниченность по количеству считается более эффективной, чем ограниченность по времени, поскольку конец предложения непредсказуем, так как зависит исключительно от спроса, а не от времени.
Примеры:
Поиск отелей на Booking.com: Впечатляюще
Booking – просто король в использовании метода дефицита и он, вероятно, является большей частью их успеха. Они показывают количество оставшихся комнат, а также массу тегов и ярлыков, которые заставляют вас почувствовать, будто вы собираетесь заключить сделку всей вашей жизни.
Они разумно используют огромное количество данных, которые у них есть, и, несмотря на то, что общая картинка выглядит довольно перегруженной, эта информация полезна.
Бронирование авиабилетов на Ryan Air: Хорошо
Они используют тот факт, что более дешевые места продаются в первую очередь и пользуются этим, чтобы подчеркнуть ограниченное количество мест, оставшихся по самой низкой цене.
Покупка одежды на Selfridges: Коварно
Сведения о продукте отображают как доступные, так и недоступные размеры. Таким образом, cоздается ощущение, что доступные размеры тоже могу вскоре могут стать дефицитными. Коварный, но в то же время полезный ход, поскольку у некоторых людей промежуточный размер.
3. Ограничение доступа
Это относится к ограниченному доступу к таким параметрам, как информация, группы людей или пространство. Исследования показали, что цензура заставляла людей уделять больше внимания ограниченным параметрам, чем неограниченным, потому что благодаря эксклюзивности они чувствовали себя особенными.
Примеры:
Стать подписчиком Medium
Medium взимает плату, если вы хотите получить доступ ко всем историям на их платформе. Но как только вы проведете оплату – сразу станете одним из их привилегированных пользователей.
Присоединение к Tinder Select
Tinder использует систему ранжирования «Elo» для оценки учасников на основе их востребованности и приглашает самых популярных присоединиться к закрытой версии под названием Tinder Select. Несмотря на то, что это немного цинично для остальной части аудитории, этот прием производит необходимый эффект: вознаграждает популярных пользователей, заставляя их чувствовать себя уникальными.
Спорный метод, однако не должен считаться таковым
Если этот метод подходит для продукта, для которого мы его разрабатываем, дефицит может оптимизировать потоки пользователей и повлиять на бизнес-цели. Он помогает переосмыслить информацию и предупредить пользователей о необходимости быстрого принятия решения.
Некоторые могут утверждать, что это заставляет их принимать решение, но пока цифры правдивы, какова альтернатива? Разве чувство сожаления или разочарования, вызванное тем, что мы не смогли вовремя сказать пользователям о дефицитном продукте не настолько же неприятно? Разве мы не ответственны за ужасный пользовательский опыт, если подобное произойдет? Стремление людей принять решение кажется довольно справедливым, поскольку мы представляем им факты.
Сказав это, я согласен с тем, что некоторые компании используют его для своей выгоды и используют неэтично, изобретая поддельные акции и искусственные членства. Но такое происходит и с любым другим методом, который используется с подозрительными намерениями, и это всегда приводит к потере доверия в долгосрочной перспективе.
Вы должны соблюдать несколько правил
Чтобы избежать этого, ниже приведены некоторые рекомендации по наилучшему использованию метода дефицита и улучшению пользовательского опыта.
Корректное применение:
- для увеличения воспринимаемой ценности и ускорения обработки информации;
- для продвижения быстро портящихся товаров – использование дефицита времени;
- для оповещения о нехватке запасов- использование дефицита количества;
- для подчеркивания преимущества ограниченных параметров – использование дефицита доступа;
- используйте А/В тестирование, чтобы проверить, какое сообщение о дефиците работает лучше всего для вашей аудитории;
- применяйте тестирование удобства использования, чтобы проверить влияние сообщений на доверие;
- используйте анимированные элементы, чтобы подчеркнуть срочность (например, показывать красный светящийся значок для выделения статуса товара в реальном времени).
Некорректное применение – не используйте метод дефицита:
- без предварительного тестирования с пользователями;
- если количество запасов не стабильно;
- если сообщения не оснащены системой антивирусной проверки;
- поддельные цифры для создания искусственно дефицитных продуктов.
Вывод
Дефицит заставляет нас больше ценить редкие вещи, и со временем превратился в основной метод повышения востребованности. Он действенный, потому что сочетает в себе множество предубеждений (боязнь потери, социальное одобрение и ожидаемое сожаление), и имеет различные формы (дефицит времени, количества и доступа).
Этот метод является противоречивым, но не должен быть таковым, потому что с другой стороны скрытие информации от людей является совсем неправильным вариантом. Метод дефицита также может улучшить пользовательский опыт, если вы будете следовать нескольким простым правилам приведенным выше.
Источник: UX Collective
Перевод: Юлия Затулеева
Читайте также:
4 примера плохого онбординга, который разрушит UX
Разблокировать креатив: советы от вице-президента Microsoft Design
50+ примеров пользовательского интерфейса, которые мог придумать только дьявол