В своем докладе на iForum Виктор Шолошенко, экс-маркетолог Цитрус, рассказал как можно вырасти из мелкой компании в крупного гиганта, используя маркетинговые стратегии и коммуникации. Как создать яркий и запоминающийся бренд, на примере Цитруса и Meizu.
Найдите свой кусок пирога
Первое что нужно сделать маркетологу — это посмотреть на рынок, как он устроен и из чего состоит. Многие маркетологи занимают нижнюю ступень маркетинга — постят веселые картинки котят и другие фотографии, не понимая, какие задачи стоят перед брендом. Диджитал маркетологи находятся на уровне контекста и работают с уже существующим спросом.
Если вы хотите вырасти, вы должны идти дальше и найти свой кусок пирога, найти нишу на которой вы хотите заработать.
Цитрус был и является лидером продаж смартфонов в премиум сегменте. Но в связи с потрясениями, которые начались несколько лет назад в Украине, мы поняли, что пользователям нужны более дешевые устройства и начали развивать рынок китайских смартфонов. Мы решили, что это та ниша, в которой мы хотим развиваться.
Самое интересное в маркетинге, там, где можно расти — формирование потребностей. Для того чтобы сформировать новую нишу в Украине мы пошли двумя путями:
- Мы начали говорить, что есть альтернатива дорогим смартфонам. Есть китайские смартфоны Meizu у которых такая же философия как и у Apple. Их экраны и процессоры от Самсунга, но цена в 2-3 раза дешевле.
- Мы начали развивать потребность пользователей в смартфонах. Даже с небольшим бюджетом человек может позволить себе нормальный смартфон.
Каждый кто будет создавать новую нишу, пройдет через путь сопротивления.
У людей было недоверие к бренду. Для этого мы запустили программу возврата денег через 30 дней. Если вы покупаете смартфон и он вам не подошел, мы возвращаем деньги. Это позволило уменьшить страх и дать возможность попробовать что-то новое.
Один из коньков коммуникации и продвижения бренда Meizu была работа с пользователями техники Apple. Была большая миграция пользователей iPhone 4, 4s, на технику от китайского производителя, в связи с ростом цены на доллар. Мы провоцировали покупателя, чтобы он перешел не просто на андроид а на конкретный китайский бренд.
Мы троили пользователей яблок и часть пользователей переходило на другую сторону.
Если ты маленький, у тебя самое большое преимущество, ты не обязан всем нравиться. Ты выбираешь аудиторию и общаешься с ней на одном языке.
Когда ты маленький, ты можешь быть дерзким, а Цитрус дерзкая и яркая компания. Пресса и потребители наблюдают за твоей игрой, им интересно, как ты себя ведешь. За счет этого можно серьезно дифференцироваться в том числе и в коммуникациях.
Одна из рекламных компаний строилась таким образом, что за 5 тысяч грн можно купить смартфон корейского бренда, но с начинкой трехлетней давности либо современный смартфон meizu. Коммуникация звучала: «Что ты выберешь: Meizu или золотую табуретку?». Мы показывали, зачем платить больше за Samsung если за эти же деньги можно купить телефон на несколько поколений новее.
На бюджетных смартфонах Meizu появился первый сканер отпечатков пальца. Это была их сильная сторона и этим можно было выделится. Но проблема была в том, что большинство потребителей не понимали, как этим пользоваться и зачем он нужен. Мы инвестировали в коммуникации, объяснили, что у всех есть личная информация, финансовые приложения, личные переписки и все это нужно защищать. Формируя потребность в защищенности и необходимости сканера отпечатков пальца мы серьезно дифференцировались и показали, что в этом сегменте больше ни у кого нет подобной функции.
Digital или Телевидение
За 6 лет роста компании Цитрус мы никогда не использовали телевизор как площадку для рекламы и коммуникации. С одной стороны, мы были маленькие и жадные, а с другой, там были все наши конкуренты. И нам было сложно выделиться и конкурировать на уровне бюджета. Мы сделали ставку на digital и сегодня Цитрус является одним из ключевых игроков диджитал и медиа рекламы. За счет этого мы выросли. Исчерпав практически весь диджитал, в этом году мы впервые запустили рекламу на ТВ.
Когда у тебя небольшой бюджет очень важно, чтобы твоя реклама была заметной. Это главная возможность мелких компаний выделится не бюджетом, а остротой посыла. Большие бренды обязаны всем нравится, потому они вынуждены делать пресную рекламу, чтобы никого не обидеть.
Преимущество диджитал рекламы в том, что можно сделать тысячу рекламных компаний, экспериментировать с форматами, месседжами, остротой и привлекать к себе внимание с небольшими бюджетами.
Хорошими делами невозможно прославиться
Наш мозг так устроен, что негативные события мы лучше запоминаем. На негативный раздражитель мы реагируем намного лучше, чем на что-то хорошее и теплое.
Чаще всего маркетологов Цитруса представляют как наркоманов, веселых ребят. Мы конечно веселые ребята, но не курим и не пьем. Но этот образ помогал нам привлекать к себе внимание.
Одна из последних компаний, которую мы проводили, это компания в поддержку красного айфона. Мы предложили обменять 450 мл. крови, в центре приема крови на iphone. Мы разыгрывали 10 айфонов и продлевали акцию 2 раза. Больше 1000 человек поучаствовало в акции, превысив все нормы по сдаче крови. Тем самым, мы сделали благое дело и привлекли внимание к Цитрусу и красному айфону.
Не все наши акции благородные
Через несколько недель после презентации Samsung Galaxy s8, мы решили испытать наших клиентов на прочность. Заставляли их ходить по углям, есть червяков, целовать лягушек и тд. Но это коммуникация, которая вызывает эмоции, интерес и позволяет с минимальными бюджетами быть заметными.
Очень важно держать стиль
Когда другие компании пытаются сделать провокационные вещи, их клиенты говорят, что прикольно, но это в стиле Цитрус. Это наша победа.
Клиенты
Главное слушать клиентов. Мы глубоко понимаем наших клиентов, знаем потребителей каждого смартфона и аксессуара, что они еще покупают и в каких регионах. Это позволяет нам эффективнее с ними работать. Мы слышим клиентов, как они реагируют на наши коммуникации.
Одна из акций была «выключи понты, включи мозг», которую мы разместили в одной из андроид групп во вконтакте. Люди активно шейрили и комментировали запись. Мы точно попали в аудиторию и смогли донести месседж на их языке.
Одна из важных составляющих в вирусном маркетинге, это то, что ты должен любить и верить и испытывать на себе все, что делаешь.
Мы тестируем на себе все коммуникации.
Если вы или ваш сотрудник стесняется делать то, что вы запланировали, значит вы делаете что-то не то.
Команда намного важнее бюджета
Сегодня, когда оценивают стартап, оценивают не какую-то конкретную идею или количество сделанного софта. Оценивают команду и их возможность генерировать крутые идеи и двигаться дальше. Маркетинговая команда цитруса включает в себя 60 человек. Она позволяет двигаться быстро и обгонять больших и зубастых конкурентов.
Благодаря Цитрусу meizu попал в топ 5 смартфонов в Украине, в то время как в Китае он попадает в топ 15. Цитрус вошел в ТОП 3 по продажам гаджетов в Украине.
