Как работать с дизайном больших брендов: обзор кейсов Nike, Helen Marlen и Adidas

Желая привлечь внимание дополнительной аудитории или продвинуть продукт, известные бренды используют дизайн в качестве действенного инструмента коммуникации. Визуальные решения, будь то ребрендинг или креативная рекламная кампания – способ трансляции ценностей и новых смыслов. Такие эксперименты помогают брендам достигать поставленных целей или, наоборот, провоцируют негативную реакцию и несут репутационные риски.

Как экспериментировали Adidas, Nike и Helen Marlen и что из этого получилось – примеры кейсов в материале от Depositphotos – организаторов конференции для дизайнеров и креативщиков Creative Loop.

Переосмысление легендарного слогана Nike

Всемирно известный слоган “Just Do it” увидел мир в 1988 году. Тогда Nike, чувствуя сильную конкуренцию со стороны Reebok, решили изменить целевую аудиторию и перестать ориентироваться только на спортсменов. Слоган, который предложил сооснователь рекламного агентства Wieden & Kennedy Дэн Уиден, стал поворотным моментом и остается одним из самых успешных в истории. За год после запуска Just Do It продажи Nike выросли почти на 30%, за последующие десять лет – на 1000%. Успех кампании заключался в том, что она была нацелена всех людей, независимо от возраста, пола и уровня физической подготовки.

Но мир меняется и, несмотря на универсальность и влиятельность слогана, Nike пришлось искать свежие решения. Поэтому, в 2018 году, в кампании по запуску модели тренировочных кроссовок Metcon 4, спортивный гигант решил переосмыслить легендарный слоган и его дизайн.

Берлинское агентство Hort, которые работали также с Disney, Universal Music, IBM, Volkswagen и New York Times, презентовало вариант “Just Don’t Quit”. Ведь спорт — это не только победы, но и падения. Кампания состоит из плакатов, на которых написано “Помни, почему ты начал”, “Нет ничего невозможного”, “Не останавливайся” и так далее. Для современных реалий — это идеальный посыл, ведь каждый может ошибаться и главное – продолжать двигаться вперед.

Познакомиться с основателями агенства Hort вы сможете в рамках конференции Creative Loop Киев – Берлин.

Символика СССР на “винтажных” футболках Adidas

Новый слоган Nike оказался не только своевременным и удачным для аудитории, но и может служить утешением другому известному спортивному бренду. Adidas умудрился совершить оплошность, несмотря на многолетний успешный опыт на рынке.

Перед чемпионатом мира по футболу 2018 в России компания компания выпустила линейку одежды, вдохновившись советской футбольной формой. Очень быстро платья и футболки с принтом государственного герба Советского Союза и надписью “USSR” спровоцировали международный скандал.

Учитывая региональный исторический контекст, реклама коммунистического режима вызвала волну негативных комментариев от пользователей в Украине и странах Балтии. Они призывали бойкотировать Adidas, создав хэштеги #neverbuyadidas и #stopadidas. В итоге, компании пришлось снять линию одежды с продажи. Вот что бывает, если не учитывать в креативном подходе особенности разных стран.

Подобную ошибку в свое время совершали многие большие бренды. Например, Coca Cola, размещая рекламу в Саудовской Аравии, хотели упростить восприятие главных месседжей и представили напиток в виде комикса. Три простые картинки имели обратный эффект, так как в арабских странах люди читают справа налево.

Маркетологи Toyota в рекламной кампании внедорожников Land Cruiser и Prado в Китае не учли, что страна во времена Второй мировой войны была оккупирована Японией – реклама вызвала у китайцев прямые ассоциации с «японской тиранией». Еще один свежий пример непонимания национальных особенностей Китая – бойкот Dolce & Gabbana из-за рекламы с палочками, которую многие посчитали расистской и оскорбительной.

Ускользающая красота для миллениалов от HELEN MARLEN

Когда ты долго существуешь на рынке, важно не только беречь репутацию и внимательно продумывать имиджевые кампании, но и постоянно работать на расширение аудитории. Бренду HELEN MARLEN уже более 20 лет. За это время у крупнейшего в Украине ритейлера премиальной дизайнерской одежды сформировалась огромная лояльная аудитория. В то же время, за ними закрепилась репутация сети магазинов, в которой одевается “чья-то мама”. Бренд хотел привлечь более молодую аудиторию, сохранив уже существующую. Для этого надо было объяснить миллениалам, почему HELEN MARLEN лучше любого масс маркета.

Ребрендинг разрабатывало креативное агентство Madcats, в портфолио которых сотрудничество с Люксоптикой, Планетой кино и Katacult. Их идея состояла в том, чтобы показать – компания продает красоту и индивидуальность, а не моду. Суть бренда сформулировали емкой фразой “This is beautiful”.

Нововведением также стала широкая, динамичная разрядка в логотипе, что превратило каждую букву и логотип в полноценный арт-объект. Дизайнеры сохранили шрифт Helvetica, который Helen Marlen использовали более 20 лет, но выбрала его новую версию — Helvetica Neue Bold, добавив к нему выразительный Caslon 540.

Новая айдентика должна напомнить об ускользающей красоте, которую мы стараемся запечатлеть, продемонстрировать эксклюзивность и ценность. Таким образом, упорядочив архитектуру бренда, агентство сделало ее более понятной и привлекательной для молодой аудитории.

Узнать больше об успешных кейсах креативного дизайна, познакомиться с основателями Hort, MadCats и другими топовыми представителями индустрии, провести время в атмосфере берлинской вечеринки вы сможете уже 17 мая на конференции Creative Loop Киев – Берлин.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Превью: George Pagan III