Виктор Ишков, CEO BBDO Ukraine провел довольно интересное интервью с президентом и CEO BBDO Worldwide Эндрю Робертсоном. Эндрю поделился своими мыслями о креативности, работе на удаленке, и том, как бренды могут помочь людям во время коронавирусного кризиса.
Что такое креативность?
В контексте рекламного рынка креативность следует определять, как магическую способность (на самом деле, магическую – ведь здесь нет ни одного алгоритма) захватить и удержать внимание аудитории, пока она получает информацию или опыт, изменяющий его образ мышления, ощущения и поведение.
Я не верю, что эта магия имеет меньшее значение в кризис, в котором мир находится сегодня, чем в любое другой время. Не думаю, что мы должны ставить более низкие цели с точки зрения креативности, чем обычно.
В кризисные времена, как сейчас, происходит интересная вещь. Появляется больше возможностей (что иронично), потому что некоторым клиентам нечего терять. Они с большей вероятностью дадут шанс какой-либо идее. В определенном смысле, в такие времена можно получить даже более значительные креативные результаты.
Почему нужно верить в креатив?
Почему мы верим в креативность? Есть огромное количество исследований, которые доказывают, что исключительный креатив – приносит исключительный результат клиентам. Под «исключительным» я имею в виду креатив, который генерирует результат не на 5-10% или 20-30%, а на несколько сотен процентов.
Зависимость исключительных результатов от исключительного креатива – очень четкая. Как говорят: Выдающиеся работы работают (Great works work great). Это самое ценное, что мы можем дать нашим клиентам, и самое важное, что отличает наше агентство от конкурентов.
Современные инструменты для создания рекламы приносят примерно 25% результата. 75% – это исключительно заслуга контента.
Поэтому мы, безусловно, знаем, что креативность имеет значение.
Если вы верите в креативность (мы в BBDO верим), именно эта вера должна быть движущей силой всех ваших решений. Все, что вы делаете каждый день. Речь идет не только о важных решениях, а о тысячах решений, которые принимаются в каждом нашем агентстве во всем мире. Мы принимаем решения в погоне за исключительной креативностью. Мы как можно чаще пытаемся достичь наивысшего результата. Это происходит и в кризис, и в более спокойное время.
Я верю, что именно это время – время возможностей. Сейчас мы в более тесном контакте с клиентами. Процесс принятия решений гораздо быстрее: и с нашей стороны, и со стороны клиента. И именно это может способствовать расцвету креативности.
Сложно ли креативить на дистанционке?
Есть замечательное высказывание Дэвида Линча (режиссера): “Идеи – это как рыба. Вы не можете создать рыбу, вы можете ее только поймать”. Я думаю, что сложнее “поймать” идеи, когда все работают дистанционно. Я думаю, что когда люди тесно взаимодействуют, работают вместе, один человек может заметить то, что другой человек упустил, увидеть в этом потенциал и сделать из этого что-то большее и лучшее. Поэтому думаю, что “ловить” идеи сложнее в дистанционном режиме.
Наша возможность генерировать исключительные идеи зависит от возможности привлекать к проектам исключительных людей, которых в мире – и так немного. Я верю в то, что мы создаем среду, культуру, преданную креативности, в которой творческие люди чувствуют себя комфортно и частью которой они хотят быть.
Есть и практический аспект того, что касается производства. Идея – уже готова. Но будет ли она реализована? Я видел, насколько чрезвычайно изобретательно и разумно люди во всем мире подходят к производственному процессу. Поэтому для меня самый большой вызов – все-таки в плоскости поиска идей.
Как помочь людям чувствовать себя лучше?
Очевидно, этот кризис очень отличается от того, который был в 2007-2008 гг. Тогда все просто упало. Но ничто не остановилось. На этот раз многое остановилось. Совсем остановилось. Быстро и во всем мире.
Люди чувствуют себя так, будто находятся в осаде. Они чувствуют себя изолированными, напуганными. Им кажется, будто их поставили на паузу. Люди концентрируются исключительно на том, что происходит здесь и сейчас. Нельзя просить их думать о том, что будет через три месяца. И им уже неинтересно, что было три месяца назад.
Если ваш бренд хочет создать положительный опыт, вы должны сделать что-то, что удовлетворяет те три эмоциональные потребности.
- Если люди испытывают страх, обеспечьте утешение. В некоторых случаях может быть достаточно того, как вы общаетесь, и того эмоционального опыта, который вы даете. Иногда потребуются конкретные вещи.
- Если люди чувствуют себя изолированными, вы должны дать им ощущение причастности, найти способы сплочить людей.
- Если люди чувствуют, что они в тупике или на паузе, вы должны дать им возможность действовать, чтобы они почувствовали контроль над ситуацией.
Думаю, наиболее успешными в этот кризисный период становятся те бренды, которые сумели установить связь между реальностью и эмоциональными потребностями.
Какой вывод можно сделать из этого кризиса?
Мы в BBDO сумели оценить, насколько важно понимание эмоций, потребностей и поведения людей за пределами определенных категорий. Понимание мотивации не покупателей, а именно людей, стало особенно ценным для наших клиентов. И я думаю, что мы продолжим практиковать такой подход в дальнейшем. Надеюсь, что мы продолжим общаться с клиентами с той же частотой, как и сейчас. Ведь чем больше мы говорим друг с другом, тем ближе мы становимся. И тем лучше мы сможем генерировать идеи, которые будут полезны для их бизнеса. И я думаю, что все мы поняли, что гораздо легче найти полчаса на видеозвонок, чем спланировать офлайн-встречу, на которой все могли бы присутствовать.
Фото в статье: Unsplash
Читайте также:
Creative Practice запустила серию мини-фильмов о дизайне
Young Lions Ukraine 2020 совместно с ЮНИСЕФ будут искать креативные способы говорить о бедности
Как прокачать креативность? Вот 5 дизайн-челленджей, которые помогут в этом
