Это история о том, как Asana сменила логотип с тремя кругами на логотип… с тремя кругами. Но, как и многие вещи, которые поначалу кажутся простыми, эта история включает в себя намного больше, чем кажется на первый взгляд.
Эволюционирующий логотип Asana – символ сотрудничества и обмена энергией – является краеугольным камнем нашей новой корпоративной айдентики: полное переосмысление того, как мы представляем себя миру. Более того, это результат годичной труда наполненного любовью. О результате судите сами.
https://vine.co/v/eQ1LbizMEin
Эта история о том, как Asana пришла с точки А в точку Б, включающая уроки и советы, которые вам помогут на собственном пути. Также это история о ключах к успеху по мере продвижения вперед. Так что, если вы планируете ребрендинг вашей компании или вам просто любопытно узнать о том, как это работает, эта история поможет вам и прояснит многие аспекты!
Почему Asana решилась на ребрендинг?
Познакомьтесь с Фредом.
Фред действительно милый парень. Умный, добросердечный, всегда с вами, когда в нем нуждаетесь. В точности такой же парень, какого вы бы представили своим друзьям.
Но Фреду сложно обзаводиться новыми друзьями.
Дело в том, что Фред производит первое впечатление, как неуклюжего парня. Он носил тот же костюм в течение пяти лет. Он говорит искренне, но чрезмерно профессионально и без эмоционального тона. Фреда трудно узнать.
Так что, когда его друзья знакомят его с другими ребятами, они шепчут: “Дайте парню шанс, вам он понравится, когда вы его узнаете”.
До этих пор именно таким многим казались бренд Asana и ее продукция.
Asana была чудесной, и команда была потрясающей: чистосердечной, остроумной с необычными личностями. Но, как и Фред, весь образ шел от того, как Asana себя представляет.
Начнет с того, что никто толком не знал значение логотипа. Цветовая схема была однообразной и скучной, сине-серой. В тексте часто не хватало юмора и человечности, которые были в избытке в нашей команде. Даже изображения настоящей команды Asana выглядели как стоковые фотографии.
Копнем глубже
Около года назад начался процесс редизайна продукта. В Asana знали, что многие пользователи находили интерфейс нагроможденным и скучным, так что было принято решение изменить его. Но прежде, чем погрузиться в последствия от редизайна продукта, мы упали в кроличью нору, которая привела нас непосредственно к нашему бренду.
Asana начала искать новое шрифтовое оформление. Изменение приложения означало создание новой цветовой палитры и стиля иллюстраций, но это также означало поиск способа сохранить совместимость с логотипом… или же создание нового логотипа.
Asana копала все глубже. Если меняется дизайн, то нужно ли изменить стиль письма? Насколько он будет игривым? Насколько он будем серьезным? На кого мы пытаемся подействовать? Кем мы пытаемся быть? Когда Asana начала копаться в этих вопросах, было решено созвать общее собрание.
Команда взвесила плюсы и минусы создания нового логотипа. Это нужно было сделать, и именно тогда настало время. Новый продукт нуждался в сильном фундаменте, но было не понятно, нужно ли залатать уже существующий логотип или создать новый с нуля.
Asana решила пойти первым путем. На собрании никто не думал, что будут приняты решения таких радикальных изменений, но все рады им.
В течении года все образы стали выглядеть так:
Новая Asana стала понятной, красочной и необычной. Это место, где вы смогли бы сфокусироваться на работе, помня о том, что работа не должна быть скучной. Когда вы отмечаете галочкой задачу или лайкаете комментарий товарища по команде, появляются всплески цвета, таким образов празднуется ваш прогресс. Если вам повезет, вы сможете даже встретить дикого единорога желающего вам хорошего дня.
Другими словами: Прощай дождливый день. Привет радуге!
Как Asana к этому пришла?
Шаг 1: Раскопайте ядро бренда
Вернемся к Фреду. Простая метафора – бренд является личностью – стала одним из основных аспектов мыслей с самого начала. В Asana часто возвращались к простому вопросу, когда нуждались в нужном направлении:
“Если бы Asana была личностью, какой бы она была?”
По сути, каждый человек является продуктом наших больших целей, наших ценностей, нашей личности, нашей истории жизни. Перенося это на всю компанию, все это, как правило, известно под миссией, ценностями, атрибутами и повествованием.
К счастью, Asana уже давно четко определила свою миссию: Помогать человечеству процветать, позволяя всем командам работать вместе без особых усилий. (Смело, не так ли?) И ценности были определены учредителями с первого же дня, ведущей к культуре на основе прозрачности, осознанности, и многого другого.
Но что на счет личности? Цели и ценности лежат ниже поверхности, но личность, которая все время на виду, дает другим более ясное впечатление о том, кто они есть.
Годом ранее учредители набросали двадцать два атрибута бренда определяющих личность компании. Они были полезными для старта, но их было слишком много, чтобы запомнить. Первая задача состояла в том, чтобы сократить их до более приемлемого числа, с участием всех людей с компании.
Мыл проведен опрос: “Если б Asana была личностью, какой бы она была?” Ответы ошеломляли; тысячи слов, каких как “страстная”, “решительная”, были рассмотрены в течение нескольких дней.
Несколько участников команды закрылись до тех пор, пока не выяснили смысл их всех. Они сгруппировали их, обсудили нюансы каждого слова и предложили восемь основных атрибутов управляющих ими всеми.
После обсуждения с командой, их сузили до 6:
Asana представили атрибуты всей компании на заседании и повесила плакаты вокруг офиса. Некоторые сотрудники даже хотели футболки со своими любимыми атрибутами. Это действительно сработало!
Такой энергии вокруг бренда никогда не было прежде.
Шаг 2: Принесите немного помощи
Asana обратилась за помощью к Moving Brands, это сотрудничество было действительно полезным. Они сразу же поняли большие проблемы, которые Asana пыталась решить и увидели насколько команда была привязана к бренду. Они сделали для Asana гораздо более тщательный самоанализ, чем он был ранее.
В конечном итоге шесть атрибутов Asana были сужены до четырех.
Затем пришло время повествования истории, рассказывающей почему бренд делает то, что делает. Она затрагивает ряд эмоций – от восторга до разочарования.
К концу процесса сформировались твердые ориентиры, которые делали суждения гораздо менее субъективными. Например, при оценке дизайна или текста, можно спросить: “Это чувство доступно?” и “Передает ли это идею “делать вместе великолепные вещи”?”
Если ответа не было, значит все еще есть над чем работать.
Шаг 3: Создайте визуальную личность
Настало время превратить всю философию в дизайн, и стоило начать с логотипа.
Хороший логотип, как магический ранец: маленькая простая вещь, которая может бесконечно наполняться ценностями без потери формы.
Вот почему лучшие логотипы чертовски просты. Они не пытаются самостоятельно передать слишком много – они оставляют место для всех чувств, которые будут накапливаться о бренде в течение долгого времени. Яблоко от Apple, например, или галочка Nike: символы представляют знание о бренде, вызывают сотни ассоциаций, с Macbook до Майкла Джордана.
Короче говоря, сила символа в его способности вызывать цепочку ассоциаций, идей и чувств, но не в сложности самого символа.
Вот первые эскизы, к которым пришла спустя пару недель Asana:
В старом логотипе три точки были расположены в вертикальной линии, но теперь они тесно соседствовали, сотрудничали. Это самый упрощенный символ совместной работы из всех возможных: три формы, работающие вместе.
Многим новый логотип понравился сразу же, но некоторые не были уверены в решении. Не был ли он слишком простым? Может ли он быть запоминающимся и иконичным? И самое главное, не выглядит ли он как убийственный луч из фильма?
Два других представленных концепта выглядели многообещающими, но они не казались такими же солидными, как первый. В Asana не захотели спешить и попросили продолжать поиски.
Шаг 4: Повтор, повтор, повтор
Следующий месяц Asana пересматривала дюжины концептов логотипов. Помимо них, они нашли несколько хороших направлений, которые получили конкретизированные примеры того, как метка может быть продлена в системе проектирования.
Помимо некоторых интригующих концептов, они продолжали возвращаться к концепции трех точек. Добавив сияние в центре, они подчеркнули общую энергию. После того, как логотип увидели в контексте, все начали визуализировать, насколько универсальным это может быть.
Соучредитель Asana Джастин сказал: “Когда я увидел это на рабочем столе моего телефона, стало очевидно: это приложение для команды”.
Шаг 5: Создайте систему
Конечно, бренд не состоит только из одного логотипа. Теперь, когда был создан светящийся символ сотрудничества, нужно было создать систему дизайна, которая бы могла охватить логотип и развернуться по всем просторам в Asana.
Появилась идея в том, чтобы Asana шла в течение дня вместе с вами. Логотип стал менять цвета, как и фон. И сайт приложения отражал бы этот визуальный стиль.
Главная мысль: ежедневный поток.
Всем понравилась идея, но увидев ее на деле она казалась неправильной, никто не был уверен почему. Но команда двигалась дальше.
Шаг 6: Усовершенствуйте систему
Когда вы чувствуете, как вы близко к цели, но ничего не работает, иногда вы прете в том же направлении еще сильнее. Asana пыталась воплотить идею “ежедневного потока”. Но когда они сделали шаг назад, они все еще чувствовали, что что-то не так.
Так что они вернулись к тому, с чего начинали. Тона неба были симпатичные, и концепция была классная, но мы задали вопрос: Эта идея воплощает наши атрибуты и качества?
Это было достаточно доступным, но было ли необычным? Нет. Дающим новые возможности? На самом деле, нет. И насыщенные цвета отвлекали от главного цвета самого продукта. И так обнаружили, что эта идея уводила от ядра бренда.
Так что нужно было придумать новый визуальный мотив, что-то, что соединяло бы все кусочки вместе более целенаправленным путем. После повторного рассмотрения целей, новая идея быстро сформировалась вокруг концепции ясности и энергии.
Вот идея: Когда мы на работе, мы хотим ясности в задачах, которые мы должны делать, так что Asana начинает работу с чистого листа, который выставляет работу по приоритетности. Но мы также нуждаемся в энергии, чтобы оставаться сфокусированными и нацеленными на результат, так что всплески анимации и ярких цветов появляются во время ключевых событий, празднуя ваш прогресс.
Таким образом этот концепт был воплощен в жизнь.
Добавляя ко всему вышесказанному, разработчик Asana сделал движущуюся радугу, которую вы можете контролировать с помощью ваших собственных пальцев в пространстве.
Это все казалось действительно правильным. С помощью цвета и движения концентрированном в небольшом количестве, Asana позволила себе быть более игривой, отзывчивой и интересной. Это означало, что можно было использовать единорога.
Если вы давний пользователь Asana, то знаете о чем идет речь. Несколько лет назад разработчики решили, что было бы забавно написать код для единорога, который бы появлялся на вашем экране при завершении задания. Но для большинства пользователей эта идея оказалась слишком причудливой. Тогда решили вернуть единорога в тестовом режиме новым пользователям. Тест был успешным!
Этот новый мотив мог быть применен к каждому аспекту в Asana. Это помогает людям оставаться мотивированными и веселиться, а это, в свою очередь, приводит к получению лучших результатов. Кто знал, что единороги могут повысить производительность?
Шаг 7: Брендируйте все вещи
С самого начала команда Asana была полна решимости всесторонне прокачать этот бренд. Просто изменить логотип или поменять цвета – этого мало. Успешный ребрендинг должен быть всесторонним.
Ребрендинг занял много месяцев кропотливого труда, но результат, однозначно, того стоил. Вы можете увидеть наглядно поэтапный процесс в этом видео:
Иногда казалось, что все кусочки никогда не соединятся, но команда Asana продолжала двигаться, пока не добилась цели. А самое приятное – это положительные отзывы.
Советы для вашего успешного ребрендинга
1. Привлекайте вашу команду к ребрендингу как можно раньше.
2. Получайте помощь извне, когда в ней нуждаетесь.
3. Дайте себе время, чтобы разобраться в концепции.
4. Настаивайте на поиске большего количества вариантов, если работает только один.
5. Доверяйте мнению вашей команды.
6. Обращайтесь к ядру и личности вашего бренда.
7. Закрывайте задачи и двигайтесь вперед.
P.S. У Фреда теперь много друзей.
Автор: Mican Daigle
Перевод: Say-Hi
Смотрите также:
Как правильно сделать ребрендинг компании
