Виталий Якушин — Global CEO международной рекламной программатик-платформы VPoint Media. Виталий работает в рекламном бизнесе 23 года, в интернет-маркетинге с 2007 года, запускал одно из первых украинских агентств мобильного маркетинга Buddy Communications, руководил продажами в медиа-холдинге Magnet, развивал R&D направление (programmatic advertising, proximity and mobile marketing) в Nostra Group.
На лекции Wake UP в POSTMEN Виталий рассказал о том, как найти свою целевую аудиторию даже если это сотня человек. Самое интересное читайте в конспекте лекции.
Programmatic — огромная экосистема, в которой есть фактически все, что может понадобится при коммуникации с потребителем в цифровой среде. В этой лекции мы решили сфокусироваться больше на том, как найти свою целевую аудиторию потому, что это одно из самых уникальных и крутых предложений программатик. Cама суть программатических закупок и показов заключается в том, что реклама показывается сугубо определенным людям, не на определенных площадках или местах, а конкретным людям, о которых естественно перед этим мы должны что-то узнать. То есть, если нет данных о целевой аудитории, нет и показа рекламы.
Что же такое programmatic
Programmatic — это совокупность методов закупки рекламы, которая автоматизирована с двух сторон. В процессе покупки рекламного показа и также в процессе обработки данных о том, кто этот человек, которому предназначается реклама. То есть сначала определяется, кто находится по другую сторону экрана, после чего происходит своего рода момент торговли, который происходит в реальном времени. Это звучит как космос, но на самом деле все происходит очень просто и быстро. За сотые миллисекунды, к примеру, компании Audi и Mercedes могут торговаться за человека, который является потенциальным покупателем машины их сегмента с учетом его соцдема, интересов, семейного статуса, лайфстайла, предпочтений по цвету автомобиля, типу кузова и других характеристик. В результате торга тот, кто победил и показывает рекламу.
На сегодняшний день доля programmatic от всей медийной рекламы в мире достигает 80%, в Украине — 50-60%. И с каждым годом доля programmatic на рынке растет.
В чем секрет любви к программатик?
Большой охват. Показ рекламы может осуществляться на любом сайте мира без ограничений по форматам и типам устройств. Все, что может представлять собой ограничения — бюджет рекламной кампании, имеющиеся данные о ЦА и, собственно, цели и потребности бизнеса.
Много данных. Данные разных типов в совокупности от таких компаний как мы (программатик-платформ), сайтов и также клиентов.
Единый кабинет. Удобный контроль охвата, частоты, типа и формата рекламы в одном окне.
Откуда берется информация о целевой аудитории
Мы основываемся на, казалось бы, косвенных данных о пользователях, однако в действительности эти данные являются более точными. Ведь это данные об их реальном поведении в сети, а не то, что пользователи пишут о себе. Просмотр страниц сайтов, ввод поисковых запросов, скачивание файлов или осуществление покупок оставляет за каждым из нас «цифровые следы» в сети. Если правильно работать с этой информацией, она фактически открывает доступ к реальным людям со всеми их атрибутами — полом, возрастом, интересами, планами и другими.
Сбор данных
Мы часто слышим вопрос «вы собираете cookie?». Да, это так. Но как вы знаете, в скором времени сбор cookie станет невозможным. Впрочем, успокаивает то, что у нас есть еще много других данных. Например, с мобильных устройств, MAC-адреса, геолокационные, поведенческие и другие данные, которые привязаны к уникальному ID, а не cookie.
Как формируются целевые сегменты
Профилирование. Из данных формируются уникальные ID со множеством пользовательских характеристик и атрибутов за исключением персональных данных. Внутри рекламной платформы находится DMP (Data Management Platforms), через которые проходят данные, после чего они сразу же раскладываются по полочкам — по ID.
Внутренняя верификация. Все данные верифицируются внутри платформы различными способами, позволяющими на этапе профилирования отсечь ботов и недостоверные либо противоречивые данные о поведении пользователей.
Таргетированная рекламная кампания. Во время самой рекламной кампании проходит вторая верификация. Система наблюдает за реакцией пользователя и адаптирует рекламную кампанию под него. Пользователь подтверждает свою заинтересованность через клики, досмотр роликов, регистрации и другими действиями.
Тестирование сегментов. Как правило сразу весьма трудно попасть в ЦА. Имея разные креативы и подсегменты аудитории можно в ходе аудиторного тестирования определить инсайты, скорректировать медиа-план и многое другое.
Пост-клик оптимизация. Финальная верификация происходит на данном этапе на площадке клиента. В аналитике клиент видит на сколько он достигает своих целей по пост-клику, действиям и т.д.
Как собираются кастомные сегменты
А что делать если сегмент целевой аудитории очень узкий, непонятный и не хватает данных?
Для сложных b2b-коммуникаций с большими чеками и длинными продажами мы добавили к инструментами сбора данных супергеолокационные продукты (Super Geo и Geo Fencing), которыми собираем данные о людях, находящихся в определенной точке в определенный период времени (выставка, концерт, стадион во время матча, торговый центр и т.д). После сбора аудитория доступна для ретаргетинга любыми форматами на любых площадках, даже после того, как пользователь покидает заданную зону.
Читайте также:
Michurin придумали рекламу с безумными рифмами, которые невозможно забыть (мы пытались)
AR, VR, AI и 3D. Как технологии меняют дизайн в 2020 году
Креативный мастер-класс от рок-звезды рекламы Эндрю Робертсона, президента и СЕО BBDO Worldwide
