Большое интервью с Анже Йеребом — креативным директор BBDO Украина, в котором будем говорить о рекламном бизнесе, образовании, книгах, жизни и о многом другом.
Как вы попали в мир креативных индустрий?
Все началось с того, что у меня появился первый компьютер – ZX Spectrum. Работа с компьютером мне настолько понравилась, что я решил пойти учиться на программиста. Но в скором времени понял, что программирование и математика для меня слишком скучные: на работу тратится много времени, а результата нет.
В гимназии, где я учился, меня очень привлекали доски объявлений. Я заметил, что какие-то объявления были визуально интересными, а какие-то нет. С дизайном объявлений мне было намного проще. На них я тратил мало времени, а результат был хорошим. Когда пришло время определиться, куда идти учиться дальше, меня заинтересовал Университет в Любляне, Факультет социальных наук, Кафедра коммуникологии. Там было много журналистики, маркетинговых исследований, статистики и так далее. Тогда я понял, что я рекламист.
Это были 90-е, все было интересно. Нам открывался новый мир, появлялись новые индустрии. Но с деньгами было сложно, и все зарабатывали по-разному. Кто-то работал барменом, кто-то на стройке. А я попал в рекламное агентство совершенно случайным образом. Я сделал правильный кофе по-турецки директору агентства – и так, чисто случайно, получил первую креативную задачу. Через месяц мы выиграли “Каннские львы”.
Зарплата на то время у меня была 14 евро.
«В Словении мы пьем кофе или воду. Чай только тогда, когда кто-то заболел. У нас нет культуры чаепития, только кофе.»
Насколько важно рекламным агентствам участвовать в фестивалях?
В рекламном бизнесе для того, чтобы построить карьеру, нужно признание. Чтобы работу оценил не только клиент, которому твоя работа принесла прибыль, но и международные эксперты. Часто происходит так, что бизнес результат клиента — это коммерческая тайна, которую знает только он и налоговая. Кроме того, измерять точный результат очень сложно, ведь продает товар или услугу продавец, а мы занимаемся рекламой. В этом и заключается большое отличие наших целей и целей продавца.
Оценить креатив очень сложно. Нравится или не нравится – это не объективная оценка. Именно для этого и есть фестивали. Чтобы специалисты и независимые эксперты со всего мира могли оценить работу по достоинству. Это также отличная мотивация для сотрудников, чтобы они старались делать хорошую работу и для клиентов. А на фестивалях мы показываем, что нам важно то, что мы делаем.Мы не завод, который производит клишейные решения, чтобы просто заработать деньги.
Есть ли работы, которые делаются чисто под фестиваль?
Есть проекты, которые клиент заказал, но после того, как мы сделали работу, он не сильно их использовал. На самом деле, не все проекты выходят в жизнь. Но так, чтобы чисто под фестиваль – таких проектов нет. Мне не нравятся проекты, в которых креативят ради креатива, в этом нет вызова. Важно, например, решить какую-то задачу креативным способом. Если нет возможности сделать классную работу с клиентом, которую можно будет показать на фестивале, можно делать благотворительные проекты. Есть много организаций, которым можно помочь: решить их задачу и еще за это получить награду. Мы все понимаем, что во времена экономического спада очень сложно делать смелые проекты. Клиенты не хотят рисковать. Но мы все на равных условиях.
Поменялся ли клиент за последнее время и насколько он готов рисковать?
Клиенты вообще не готовы рисковать. Рынок падает, это связано не только с кризисом, есть еще много других факторов. В связи с этим смелые решения могут принести вред компании и бизнесу в целом. После года работы в агентстве McCann Erickson мне захотелось чего-то большего и в 29 лет я с партнером основал свое агенство в Киеве Kaffeine Communications. До кризиса все было отлично. После первой волны стало хуже, а после кризиса мне как креативщику стало настолько скучно делать не рискованные проекты и я покинул агентство.
Спустя некоторое время Виктор Ишков предложил мне работу в BBDO. В тот момент мое видение и видение компании совпали, благодаря чему я сейчас работаю здесь. Сначала было тяжело, потому что у каждого лидера есть свое видение, и его нужно синхронизировать с командой. Но это принесло свои результаты. Вскоре нам с Виктором дали курировать центральную Азию. Мы очень рады, что смогли сделать хаб для центральной Азии и Украины в Киеве.
Какими качествами должен обладать креативный директор?
Я считаю, что первое и самое главное — это правильное образование. Если человек необразован в сфере медийных наук, communication science, то ему сложно понимать, что и зачем происходит в масс медиа. Как люди реагируют на разные сообщения. Без понимания теории медиа, психологии коммуникации, массовой психологии, креативный директор не может принимать правильные решения для клиента. Он не сможет определить, какая из идей будет лучше работать.
Второе — чувство вкуса. Сейчас я осознаю, что когда я был молодым креативным директором, мне не хватало опыта, понимания того, что в какой ситуации будет работать лучше или хуже. После 20 лет изучения професси я понимаю, что работает лучше, а что хуже.
Третье — это любить свою работу. Важность нашей работы очень большая. Рекламные агентства помогают прививать эстетический вкус в стране. Люди же каждый день видят наши сообщения. Важно, чтобы они были хотя бы эстетически приятными. Поэтому ответственность есть. Человеку сложно найти свой талант, как понять что ты талантлив в чем-то? Мне очень повезло, что я занимаюсь тем, что мне нравится, и мои таланты раскрылись. Знаю много языков, могу понять, как живут разные целевые аудитории, развито чувство эмпатии. Почему? Я не знаю. Возможно что-то было в детстве, что повлияло. Мы творим не искусство, а поп-искусство. Наши слоганы влияют на то, как общаются люди, многие становятся крылатыми выражениями.
«90% всего, что сделано – сделано плохо, я хочу быть в этих 10%, кто делает хорошо»
Насколько важно образование. С чего начать будущему рекламисту?
Я копирайтер-креативный директор. Я придумываю идеи, пишу тексты и сценарии. Есть Арт-директор, который, по моему мнению, должен иметь диплом об окончании академии искусств. Я не могу работать с человеком, который делает визуальную коммуникацию и не понимает композицию, основы цвета, типографику, который не умеет рисовать от руки. С такими людьми сложно работать. Потому, все мои арт-директора имеют художественное образование. Им, конечно, сложнее понять медийную составляющую, потому они работают в парах с копирайтерами.
Наш копирайтер должен быть социологом или журналистом, это те профессии, которые своими знаниями максимально попадают в нашу сферу. Если бы я жил в Словении, я бы мог работать копирайтером при условии, если бы у меня было образование в сфере коммуникологии, социологии и журналистики с филологией. Без этого образования меня просто не смогли бы на работу оформить.
В Украине каждый может работать кем захочет, кроме врача. Есть много рекламистов-маркетологов, это очень странно, потому что нигде в мире нет профессии рекламист и маркетолог, а есть экономист с усиленным знанием маркетинга.
Я не верю в экспресс образование. Плоды этого образования вы можете увидеть на улице, где все сделано левой рукой. Экспресс курсы рождают экспресс работы. Реклама – это интердисциплинарная система, нам нужно очень много всего знать, чтобы этим заниматься. Я считаю, что должны быть углубленные знания профессии. Ведь 90% всего что сделано – сделано плохо, а я хочу быть в этих 10%, кто делает хорошо.
Как синхронизируете работу всех агенств BBDO
Мы не сильно общаемся с другими офисами. Обычно общение происходит по рабочим моментам, когда нам нужен их опыт, например, нам нужны все кейсы по работе с автомобилями. Я как креативный директор BBDO самостоятельно принимаю решение о том, что мы показываем клиенту, какая из идей лучше подходит, ну а финальное решение принимает клиент. Тем более, что для каждого региона свои проблемы и особености, в Бразилии свои, в Украине они совсем другие.
Конечно, у нас есть общие правила для всех офисов, некая философия работы. Но мы не так часто видимся, тем более что сейчас качество видеосвязи настолько хорошее, что мне не нужно тратить много времени на перелеты, чтобы в итоге пообщаться два часа.
Ваша цитата: «На презентации никогда не говорите «нет» клиенту. Забудьте это слово!» Почему нельзя говорить нет? Это полностью противоречит одной из самых популярных книг по переговорам Джима Кемпа: «Сначала скажите нет» . Если какая-то система, которой вы руководствуетесь на переговорах?
Когда ты что-то презентуешь и пытаешься вгрузить человеку то, что ему не нужно, то у человека включается внутреннее отторжение. Воспринимать креатив очень сложно, ведь на встречу мы приходим не с готовым роликом, а со сценарием. Даже мне иногда сложно оценить, насколько хорош тот или иной сценарий, а что происходит с человеком, который с этим каждый день не работает? Ему нужно намного больше времени. Зачем его сразу эмоционально убивать? Конфликт не принесет ничего хорошего.
Клиент всегда рискует, ему нужно выбрать среди 5-6 вариантов, понять, какая из идей принесет меньше рисков и больше возможностей. Почему компании в Украине и за границей очень часто используют фокус группы? Как раз потому, что сложно оценить креатив, для этого нужны глаза целевой аудитории.
Что из книг вы можете посоветовать
Я много читаю художественной литературы. Я там больше информации получаю, чем от любой другой. Если говорить о профильной литературе, то нужно ее разделить на профессиональную и полупрофессиональную. Например книги в стиле: «10 правил успешного бизнесмена» или «Советы бизнесмена» стали больше как развлекательная литература. Это когда вам кажется, что вы читаете книгу и получаете образование, хотя вы его не получаете.
Есть профессиональная литература, она сложная для понимания и очень тяжело читается. Её пишут профессоры, она основана на реальных исследованиях. В ней описана методология, то, как исследовать потребителя, как искать инсайты. Такие книги не все могут читать, такая литература написана сложным языком с большим количеством терминов, таблиц и формул. Такие книги не будешь читать по вечерам. Есть много учебников по коммуникологии, массовой психологии, психологии коммуникации. Такие книги я часто перечитываю.
Для начинающих могу посоветовать книгу Люка Салливана: «Рекламная пауза. Откровения креативного директора. Руководство по созданию грандиозной рекламы от неоднократного призера «Каннских львов»».
В этой книге в легкой форме объясняется то, как делать и придумывать рекламу.
Индустрия рекламы кардинально поменялась за последние 5-10 лет. Когда вы смотрите на индустрию сегодня, что кажется вам самым удивительным?
Если разобраться, то в рекламе за тысячи лет ничего кардинально не поменялось. Все уже было придумано во времена Иисуса Христа и раньше. Если посмотреть как продвигалась Библия, религия, ничего не поменялось, сейчас только каналов стало больше. Когда-то в Лондоне появилась публика, которая обсуждала проблемы общества и так далее. Позже появились газеты, радио, телевидение, СМС, интернет и так далее. И то, как мы себя ведем сейчас, не сильно отличается от того, как мы вели себя 10 тысяч лет назад, 20 тысяч лет назад. Наш мозг не сильно изменился за это время. Мы все также живем по принципам пирамиды Маслоу, пытаясь удовлетворить свои базовые потребности. Поэтому реклама не сильно изменяется, просто мы все больше и больше узнаем о психологии человека на научном уровне. 25 лет назад ученые поняли, что рациональные сообщения не работают.
Мы на все реагируем эмоционально, а потом наш мозг рационализирует ситуацию и наши решения. Например мы стоим в магазине и видим «Ноутбук А» и «Ноутбук Б» и думаем какой выбрать. Но наш мозг уже решил, что мы купим «Ноутбук Б», а потом мы ищем причины, почему мы выбрали именно этот бренд. Нужно забыть о том, что люди думают рационально.
Нами всегда управляет гипоталамус. Не смотря на то, что 20 лет назад ученые доказали, что мы думаем эмоционально, люди все еще пытаются донести до потребителя рациональные сообщения.
«Гордость – это очень плохое слово, мы должны заменить его на скромность»
Есть ли разница между Украинской рекламой и зарубежной?
Если посмотреть Каннские львы, кажется, что там, за границей все намного круче. Но если вы поедете в командировку и включите местные каналы, то вы поймете, что реклама везде одинаковая. Ведь 90% рекламы сделано плохо. А плохо рекламу делают, те, кто хочет просто отработать свои рабочие часы. У всех есть множество оправданий тому, почему они сделали работу плохо.
Проблема восточной Европы в том, что люди не ценят интеллектуальный труд. Много пиратства, люди хотят все бесплатно. Поэтому мало уважения к тем, кто создает контент, в том числе и к рекламистам. Людям сложно понять, зачем нам 2-3 недели, чтобы сделать 30 секундный ролик. Они думают, что мы такие сумасшедшие, что поговорили 15-20 минут и идея готова. Процесс придумывания очень сложный, ведь когда мы показываем 2-3 идеи клиенту, остальную сотню идей мы откинули.
Есть миф про наркотики, но если честно, то на трезвую голову идеи намного лучше придумываются, все остальное только мешает.
Есть ли место спорту? Если да, то какому
Я всю жизнь занимался карате. Но со временем бизнес и семья постепенно вытеснили спорт.. Поэтому я стараюсь много ходить. Мне не нужны хобби, у меня есть семья и есть работа. Моя работа – для меня хобби, я люблю делать то, что я делаю, я в этом могу полностью себя реализовать.
Блиц:
Сколько языков вы знаете:
Словенский, Хорватский, Сербский, Украинский, Русский, Английский, Немецкий. Немного понимаю Итальянский и Македонский.
3 Приложения которыми вы пользуетесь регулярно
Steps App – стараюсь делать 10 000 шагов.
Sky View – приложение, которое показывает где какие звезды и созвездия
MoonFace – приложение, которое помогает в нужное время посадить растения. Я люблю весной сеять газон во дворе, выращиваю перчики, базилик на балконе. Поэтому важно по лунному календарю посадить семя, чтобы оно росло вместе с луной.
Любимые фильмы
Есть много фильмов которые нравятся, в зависимости от настроения. Мне очень нравится Star Wars, Адреналин, Paint the wagon black – Золото Калифорнии.
Любимая фотография
Фотография моих детей
Любимый проект
Гордость – это очень плохое слово, мы должны заменить его на скромность. Я хочу делать новые проекты, а не гордиться тем, что я когда-то сделал. Ну если так взять, то я могу выделить проект «Карпатська Джерельна». В нем я хотел мистифицировать жителей Карпат: сильные, здоровые люди. Это проект, который говорит, “вот какие украинцы”.
Любимое место на планете
То место, где моя семья. А если абстрагироваться, то это город Крань в Словении, место где я вырос.
