В начале января Mastercard прогремел новостью: с логотипа компании убрали название, оставив лишь два пересекающихся круга. С тех пор не утихают споры. В Англии Daily Mirror предполагает, что обновление вызвало «яростную обратную реакцию». Тролли в интернете уже назвали новое лого очередной диаграммой Венна.
Диаграмма Венна
А вот в Америке партнер Pentagram Майкл Берут (который работал как над обновлением 2016 года, так и над этим «удалением»), предложил, что Mastercard присоединилась к элитной группе североамериканских компаний Apple, Target и Nike. В логотипе перечисленных брендов нет названия. Это сильное заявление.
Несмотря на то, что в логотипах Apple и Target нет названия компаний, они буквально говорят нам их (Apple – яблоко, Target – цель). Но для других в основе такого решения лежит узнаваемость бренда, маркетинговые затраты и множество других факторов.
«Mastercard сделала решительный шаг в безымянность»
Свуш от Nike
Такое стратегическое решение не предпринимается в одночасье. Nike существовала почти 25 лет, прежде чем решилась использовать символ «свуш» самостоятельно. Amazon только недавно, после почти 20 лет существования своего логотипа, начала ослаблять правила использования стрелочки самостоятельно (это видно в рождественском ролике). Ещё один яркий пример использования пиктограммы без названия – Shell: с 1999 года мы видим только ракушку.
Теперь и Mastercard, спустя 50 лет существования, выбрасывает со своего логотипа имя. Если убрать в сторону шумиху, то за таким изменением кроется несколько хороших, практических причин. Ранее называвшаяся Master Charge, компания впоследствии изменила свое имя на Mastercard. Однако в обозримом будущем физические кредитные и дебетовые карты вполне могут выйти из оборота.
До недавнего времени Mastercard писала свое имя в кругах – они были чем-то вроде контейнера для шрифта. Первым делом Берут разделил шрифт и поместил его под символами круга, в модном стиле без засечек. Лого стало гораздо лучше выглядеть в печати, но оставалась ещё один вопрос: как трехцветный символ и 10 букв под ним будут помещаться на маленьких объектах? Ответ: с трудом. Visa (всего четыре буквы) и PayPal (шесть символов или символ «P»), вероятно, выигрывали битву за признание.
Отслеживание потенциальных подражателей будет «критически важным»
Русалка от Starbucks
Символы, подобные этим, используются в невероятно крошечных местах: значки социальных сетей имеют ширину 48 пикселей, а фавиконы и вовсе 16. На страницах оплаты и экранах приложений все может стать еще меньше. Именно поэтому многие бренды создают монограммы. Примером тому служат «G» от Google или «F» от Facebook.
Новый логотип Mastercard лучше подходит под такие требования. Это не значит, что это будет легко. Символ компании является товарным знаком, зарегистрированным в более чем 20 различных категориях по всему миру. Множество других знаков также используют круги. Так что «TM» (товарный знак) будет иметь решающее значение. А команда юристов с орлиным взором продолжит утверждать, что круги Mastercard отличаются от двух точек Flickr или четырех Google, например.
Анимированное лого Google
Примеров того, насколько отличительными и доступными могут стать «основные» визуальные активы бренда, в последнее время всё больше и больше: Coca-Cola всё чаще обозначается символом ленты, а Starbucks – этой зеленой русалкой. Mastercard даёт ещё один. Тем не менее, немногие из них делаются «с нуля» – как, например, широко обсуждаемый символ сердца/половых органов в Airbnb. Большинство, как этот, тщательно пересматриваются на протяжении десятилетий, эволюционируя шаг за шагом.
Об авторе: Майкл Джонсон – основатель студии Johnson Banks и автор Branding In Five and a Half Steps.
Источник: Design Week
