Не знаете, как формируется стоимость на дизайн услуги? Вы взимаете почасовую оплату, вместо того чтобы оценить сам дизайн? Есть ли лучший способ определить сумму, справедливую как для вас, так и для клиента? В этой статье вы узнаете, сколько денег вы можете потерять, не разобравшись в финансах своего клиента.
Сколько должна стоить разработка лого и отчего это зависит?
Давайте разберемся. Сколько вы в среднем берете за логотип? Стоимость может варьироваться от дизайнера к дизайнеру, поэтому предположим – полторы тысячи долларов за пакет. В него входит: логотип, цвета, типографика, стратегия бренда и поддерживающие элементы такие как иллюстрации, иконки и паттерны. Под поддерживающими элементами подразумевается все что может поддержать бренд, не считая лого, шрифтов и цветов. Также, всегда нужно учитывать стратегию бренда, даже если клиент не считает, что она им нужна, это неотъемлемая составляющая лого дизайна.
Кто-то запрашивает 500 долларов за пакет, а кто-то 20 тысяч долларов только за лого.
На фото выше вы можете наблюдать довольно хороший логотип. Он не просто хороший, это лого должно стоить миллиарды. И вот почему. Допустим у меня есть футболка, которая по сути ничего не стоит кроме затрат на изготовление и материалы. Если я размещу на ней это лого, стоимость автоматически повысится минимум до 20 баксов.
Довольно странно, что этот логотип может столько стоить, но он является лишь частью бренда. Так ведь? Я почти уверен, если бы вместо этой иллюстрации была другая это никак не повлияло бы на конечную стоимость товара.
Подтверждением этому является JUMPMAN – логотип спортивной одежды и обуви Air Jordan. За это лого и сложившуюся репутацию люди готовы отдавать довольно крупную сумму.
Итак, почему некоторые дизайнеры получают 1500, другие 500, а третьи 20 000 долларов. С чем связан такой разрыв между этими суммами?
Стоимость формируется из ценности, которую логотип представляет для клиента.
К примеру, у вас есть два клиента. Первый – семейный бизнес, второй – гигантская корпорация. При этом у вас достаточно опыта и таланта, чтобы сделать для них крутое лого. В этой ситуации цена за лого будет меняться в зависимости от того, кому вы его разрабатываете. Так что теперь мы берем деньги не за потраченное на разработку время, а взимаем плату за ценность.
Я знаю дизайнеров, которые работают в Landor Associates и получают около миллиона долларов за лого. Они разрабатывают логотипы для крупнейших мировых брендов, таких как FedEx Kinko`s и H&R Block.
Миллион за зеленый квадрат? Но это не просто зеленый квадрат. Лого представляет собой динамичный, новый и расширенный H&R Block.
При этом есть большие риски, например, когда логотип не работает так как планировалось. Вспомните какую реакцию получил Uber. Когда бренды меняют свои логотипы, они проходят через многие трудности. Кроме этого, у каждого бренда есть куча физических предметов, на которые нужно нанести логотип, а это не дешевое удовольствие. Им приходится тратить сотни миллионов долларов на перепечатку продукции, брошюр, всего что касается их бренда. Этот процесс может длиться вечность. Вот почему вам стоит взимать с них намного больше денег.
Вы допускаете огромную ошибку выдвигая единый ценник для каждого клиента. Разберитесь в том, какую ценность представляет это лого.
Оцениваете клиента, а не работу!
Кому-то может не понравиться мысль, что лого имеет все ту же ценность, даже если значок выглядит совсем иначе. Технически лого не оказывает положительного влияния на бизнес, но может иметь действительно отрицательный эффект. Особенно, если оно бесит людей или вызывает ненависть.
Сколько стоит лого в моей дизайн студии
Существует ряд причин, по которым я взимаю определенную сумму денег за проект. В противном случае, мне будет нечем платить людям зарплаты, и такое предложение меня не заинтересует. В силу того, что мне нужно вести бизнес, платить налоги, аренду и так далее, мои ставки намного выше, чем у фрилансеров.
Прайс лист:
- от 20 до 50 тысяч долларов за разработку стратегии бренда;
- от 15 до 30 тысяч за логотип;
- 10 тысяч за написание тезисов;
- + 10 тысяч за дополнительный вид применения, в зависимости от того, что нужно клиенту. Обычно это три пункта: визитная карточка, фирменный бланк и Email Blast.
Мы не работаем за почасовую оплату, а клиент иногда хочет знать, сколько часов было потрачено на разработку. Как ответить в этом случае? Вы должны дать уверенность клиенту в том, что ваша работа стоит этих денег. Для того чтобы получать 18 тысяч за лого у вас должно быть достаточно опыта и хорошая репутация, чтобы уверенно заявить: «Вот сумма, мы так работаем, и это наша политика». Отстаивайте свой труд!
Есть очень подходящая отсылка к графическому дизайнеру Пауле Шер. Во время обсуждения концепции логотипа она буквально за секунды нарисовала его на салфетке и потребовала за это крупную сумму. Конечно клиент был настроен скептически, на что она сказала:
«Чтобы нарисовать это за 30 секунд, мне потребовалось образование, которое обошлось в шестизначную сумму и 34 года опыта».
Что делать, чтобы получать свои деньги
Предположим у вас ставка 200 баксов в час, и вы работаете 90 часов в месяц. В случае если клиент оценивает не само лого, а время, затраченное на разработку, значит ли это, что можно делать лого 4 месяца и взимать плату за время? Маловероятно, что клиенту подойдут такие условия. А что если я работаю очень быстро, и клиент узнает, что потребовалось меньше указанного времени – захочет ли он мне платить всю сумму? Разве можно наказывать за работоспособность и профессионализм?
Большинство деловых людей ценят время. Время – это самое ценное, что у нас есть.
Предположим, если я прямо сейчас создам логотип, и вам он очень понравится – это будет стоить меньше 18 тысяч? Или он стоит дороже потому что я сэкономил вам много времени? Он стоит намного больше!
Вы можете нанять четырех неопытных дизайнеров, которые возьмут пару сотен баксов и будут медлить со сдачей материала. А потом вы скажете, что они сделали все неправильно, и вам сложно объяснить, что именно вас не устраивает. Вы продолжаете ждать и продолжаете вносить правки, и чем же вы теперь заняты? Разве вам не следует сосредоточиться на своем бизнесе?
Итак, работа профессионального дизайнера заключается в следующем. Мы предоставляем потрясающий логотип, который клиенту не придется менять долгое время. Он будет им гордиться, и у людей не возникнет сомнения, в чем заключается его бизнес. На сегодняшний день, это стоит восемнадцати тысяч долларов. Обратитесь ко мне через год, и это будет стоить двадцать шесть. Что вам нужно, так это конечный продукт. То есть продукт высокого качества, который оправдывает ожидания.
Высокая стоимость качественно выполненной работы уменьшает риски для крупных клиентов. При формировании стоимости вам нужно знать, сколько вещей коснется этот логотип. И если бюджет на печать составляет 40 миллионов долларов, а вы хотите получить за логотип 2000 долларов – работы вам не видать. Увидев такую ставку за этот проект, клиент будет очень напуган.
Спросите клиента, на чем он собирается размещать логотип, и какой бюджет на печать. Заставьте его задуматься о финансовых потерях, если что-то пойдет не по плану. После этого в их уме будет: «Боже мой. Вы правы».
Итак, вы получаете максимальное количество информации еще до того, как предложите свои услуги и цену. В ваших же интересах узнать как можно больше и сделать необходимые математические вычисления.
Как уверить клиента, что вы самый подходящий исполнитель?
Почему заказывая лого за 1000 долларов у дизайнера с отличным портфолио, клиент рискует больше, чем при сотрудничестве с дизайн студией, требующей 18 тысяч.
Представьте себя на месте клиента. Я задам вам несколько наводящих вопросов. Важен ли логотип для вашего бизнеса? Определенно, да. Если с ним будет все отлично – вы можете продолжать свой бизнес. Но если что-то пойдет не так, вам нужно будет повторить этот процесс еще раз. Вот почему выбор исполнителя связан с определенным риском.
Какие доказательства нужны для того, чтобы выбрать правильного исполнителя? Если вы будете думать только о портфолио, это не совсем верно. Клиента интересует, как долго вы в бизнесе, сколько у вас успешных проектов, какая у вас кредитная история. Они захотят увидеть ваш офис, узнать, сколько сотрудников у вас работает. И со всем этим моя студия побеждает дизайнера с портфолио. Выбор рисковать или нет остается за клиентом.
Некоторые из вас даже не задумывались о таких суммах. Но вы можете начать просить больше прямо сейчас. Все люди думают, что стоимость напрямую зависит от достижений, наград и так далее. На самом деле, это не имеет значения, потому что в первый день, когда я начал работать, я хотел получать такие суммы. Я уже работал за такие деньги. Вы просто должны осмелиться и предложить эту стоимость. Потому что когда я в первый раз взялся делать стратегию, я назвал сумму в десять тысяч долларов. Я не делал эту работу за сто баксов, а потом за двести и за двести пятьдесят. И когда мне заплатили, я подумал: «Ага, это действительно хорошо. Мне нужно брать двадцать тысяч долларов за стратегию!» Вот как это происходит. А потом я узнаю, что некоторые берут миллион долларов и такой: «Что со мной не так? Я мог бы взять за это больше!»
Вот и все. Просто нужно поверить, что это того стоит. И не забывайте, стоимость должна быть связана с риском для компании. Не имеет значения кто вы. Если к вам обратился семейный бизнес, делайте это за «бутерброд», потому что это справедливая цена за эту работу.
Клиенты не выбирают лучший вариант. Они выбирают наименьший риск.
Вы должны выглядеть наименее рискованным вариантом. Клиенты проводят проверки кредитной истории и хотят видеть ваши рекомендации. Социальная значимость действительно важна. Они хотят быть уверенными, что вы эксперт. К примеру – я написал книгу, учу и консультирую людей.
Как узнать доход клиента?
Некоторые дизайнеры делают ошибку в попытке побыстрее получить ответ и спрашивают напрямую. Существует своего рода обходной путь, благодаря которому клиенту будет немного удобнее делиться и раскрывать финансовую информацию. Мне нравится участвовать в разговоре и показывать клиенту, что я деловой человек, который понимает концепции бизнеса. Вы должны начать разбираться в их бизнесе.
Хорошо, допустим вы хотите понять, как клиент получает доход. Чтобы узнать детали, вы можете предложить свою помощь в увеличении доходов при помощи дизайна. Каждый бизнес заинтересован в увеличении прибыли. Узнайте источники дохода, например, какой процент прибыли поступает с e-commerce сайта, продаж напрямую и с помощью торговых представителей компании. Источники прибыли могут разниться и зависят от специфики продукта, но думаю, суть вы уловили.
Рассмотрим ситуацию, в которой вашим клиентом являются центры пластической хирургии.
Прибыль:
- E–commerce сайт – 45%
- Розничная торговля – 25%
- Торговые представители – 10%
- Международные торговые представители – 20%
После того, как вы разведали источники и проценты поступающей прибыли, вы почти у цели. Осталось задать вытекающий из этого всего вопрос: «Каковы показатели маржи прибыли у каждого из этих источников?».
В этом разговоре отсутствие коммерческой жилки может сыграть с вами злую шутку. Вам обязательно нужно знать основы бизнеса, и мы сейчас об этом поговорим.
Прибыль с e-commerce сайта составляет 45% вашего дохода. Поскольку продажи осуществляются напрямую без посредников, прибыль от этого источника будет самой высокой.
Если покупатель приобретает товар за 1 доллар, дистрибьютор покупает его за 50 центов. Соответственно, чтобы производитель оставался на плаву, ему нужно заработать 25 центов. Стоимость товара удваивается с появлением каждого нового посредника. В розницу это стоит 1 доллар, в оптовой продаже – 50 центов, а в производстве себестоимость товара – 25 центов. Поэтому, намного выгоднее осуществлять продажи без посредников. Думаете, почему у Apple есть триллионы долларов? Потому что они зарабатывают, продавая товар напрямую.
Какой процент профита с продажи напрямую, если себестоимость товара 25 центов? Скажем 65%, поскольку вы не можете получить все семьдесят пять из-за сопутствующих расходов. Итак, это 45% вашего дохода, и 65% процентов профита (валовой прибыли).
Когда дело касается розничной торговли, выгода составляет 25%, потому что вам пришлось продать товар за 50 центов. В случае с торговыми представителями ситуация почти не отличается, они также продают в розницу, и профит компании будет 25%. А международные представители обычно хотят от вас еще больше денег, потому что вы еще не завоевали доверие у покупателя, и им приходится делать весь маркетинг и всю тяжелую работу. Поэтому они приносят около 20%.
Владея этой информацией, вы поймете, что клиенту следует сосредоточить усилия на маркетинге/брендинге e-commerce сайта. Сайт почти всегда приносит больше прибыли и профита. Этот ответ подойдет для большинства бизнесов. Клиенту следует больше продавать напрямую.
Сейчас у многих клиентов нет и 45% дохода с сайта, их показатели намного ниже. Далеко не все умеют создавать сайты и развивают бизнес в сторону розничной торговли. Чаще всего процент прибыли с розничной торговли таких компаний составляет 80%, и лишь 5% они получают от продаж на сайте.
Как думаете, если сосредоточить усилия на повышении прибыли с сайта, на сколько процентов мы можем поднять продажи к концу года? Какими могут быть оптимальные ставки? Если мы сможем добиться хороших результатов, мы увеличим этот показатель на 5%. В конечном итоге, прибыль с сайта достигнет 50%.
Теперь нужно кое-что уточнить. Когда я спрашиваю клиента о том, какое влияние эта инициатива окажет на его компанию, я действительно пытаюсь понять, какова реальная ценность моих действий. Не стоимость вложенного времени, а стоимость результата, который получит клиент.
Большинство дизайнеров склонны оценивать дизайн или решения со стороны качества. Вроде как, если лучше выглядит, значит дороже, роскошнее, премиальнее. Но когда я смотрю на количественные показатели, я вижу, что мы собираемся повысить процент с 2% до 4%. А это значит, что произойдет конвертация 2 миллионов долларов в 4 миллиона долларов. Итак, по сути, я уверяю клиента, что мой труд стоит 2 миллиона долларов.
Теперь спросите у клиента, что значит для его бизнеса 5% дохода. Сколько это в денежном эквиваленте. Если он отвечает, что это 20 миллионов долларов, у вас есть все ответы. Умножив это число на 20, вы узнаете, что его компания стоит 400 миллионов долларов. Видите, как я это понял?
Но дело в том, что чаще всего мне не приходится делать такие вычисления. Когда я говорю о бизнесе с деловым человеком, он чувствует себя комфортно, говоря со мной о числах. Кроме этого я помогаю ему в процессе осознать, на чем нужно сосредоточить свою энергию. Я владею знаниями не только дизайнера, но и финансового консультанта.
Наш разговор выглядит примерно так:
«О, Крис, мы зарабатываем 8 миллионов долларов в год! Не стоит на этом сосредотачиваться». И я такой: «Отлично, я так и думал».
Возвращаясь к теме профита, если 5% это 20 миллионов долларов дохода, то при 65% валовой прибыли это составит около 10-12 миллионов долларов. Итак, если мы улучшим веб-сайт, клиент валовую прибыль в размере 12 миллионов долларов.
Сколько денег нужно потратить на создание этой новой потрясающей e-commerce платформы? Клиент согласится на любую сумму. Предположим меня как владельца дизайн студии устроит 10% от результата.
Итак, давайте потратим 1,2 миллиона долларов на создание сайта. Для начала я найму Шона для разработки сайта. Я заплачу Шону 6000 долларов, и он будет в восторге от этого. Я зарабатываю на разнице, выступая посредником между клиентом и исполнителем. Такова роль предпринимателя. Я уверен в Шоне и плачу ему сумму, которая его полностью устроит.
Я не могу дать 100% гарантию, что доход вырастет на 5 %. Если клиент хочет гарантий, я запрошу 3 миллиона долларов. Я вполне уверен, что за эту сумму смогу добиться оговоренных результатов. И да, если показатели будут ниже, мне придется вернуть деньги клиенту, в этом и заключается суть гарантии. Нужно всегда сдерживать свои обещания и быть уверенным в том, что ты обещаешь. Увеличение на 5% за отведенный период времени вполне реально.
Вообще, было бы справедливо, если бы я получил половину от заработанной с моей помощью суммы. Ведь если бы я сделал вам такое предложение: дайте мне 50 центов, а я вам доллар. Или дайте мне 75 центов, я дам доллар. Вы бы заключили эту сделку? Еще бы, это 25% профита, а все что выше 0% – это деньги в вашем кармане.
Почему бы этого не сделать? Мы кладем деньги в банк, чтобы заработать крошечный процент. Надеемся, что фондовый рынок принесет нам 4, 5, 6% доходности. Если я скажу вам потратить 75 центов, чтобы заработать доллар – это 25% прибыли и хорошая сделка. Я верю, что могу этого добиться!
Очень важный момент заключается еще и в том, что вы продаете то, что делаете, а я продаю то, что делает человечество.
Читайте также: