Родион Арсеньев – независимый креативный директор, дизайнер и преподаватель из Зеленограда. 10 лет работы, 4 из которых провел в Red Keds. Начинал карьеру в дизайне с флаговых композиций для оформления города в праздничные дни. В Red Keds устроился как дизайнер, после чего прошел нелегкий путь: проектный арт-директор, старший арт-директор, дизайн-директор и креативный директор.
1. Что привело вас в мир рекламы?
Мир рекламы звучит одновременно отчаянно грустно. Мне больше нравится называть это миром идей, экспериментов, открытий и свершений. Реклама здесь является лишь темой, расходным материалом. Главное — люди и их идеи.
Привело меня в мир талантливых людей и их идей чистая случайность. Мой жизненный путь — это почти всегда вовремя переключенный рельс, направляющий меня, куда нужно. Кто переключает, правда, до сих пор не понятно.
В большую рекламу я пришел из компании, которая делала сайты. Я был в ней партнером, но в какой-то момент я потерял себя на конвейере производства не самых интересных проектов и вдруг поверил, что могу двигаться дальше без компании. Попрощался с партнерами и собрался, как и многие дизайнеры того времени (4 года назад), на Бали заниматься фрилансом, кататься на мотороллере, писать стихи и есть грибы.
Но не тут-то было. Однажды на лепре кто-то попросил сделать логотип Джонни анимированным. Я запостил вот эти гиф-аниматики, которые сам сделал. Эти гифки увидел кто-то из Red Keds.
В профиле была ссылка на портфолио. Так меня позвали на собеседование. Так я оказался в Red Keds.
Честно говоря, я никогда не стремился в большую рекламу, никогда не молился на перепоэтизированные бегбедеровские кокаиновые притчи о творческих сотрудниках рекламных компаний (к слову, в действительности они ничего общего с российской реальностью рекламной индустрии ничего не имеют, увы). Я дизайнер и хотел (и хочу) заниматься дизайном и всем, что с этим связано.
2. У каждого человека есть мечта всей жизни. В чем заключается ваша?
Боюсь показаться банальным, но это следующее:
— построить дом:)
— посадить дере…
Шучу-шучу.
Есть у меня большая и дорогая сердцу мечта — стать кем-то вроде Стефана Зегмайстера или Виктора Папанека. Мне хотелось бы вдохновить как можно большее количество людей сражаться за то, во что они верят, не терять детского любопытства и страсти к открытиям. Такая моя миссия. Звучит довольно самоуверенно, не правда ли? Ну на то и существуют мечты. На самом деле, у нас на Икре есть методика целеполагания, основанная на идеях известного советского изобретателя методик изобретения Генриха Альтшуллера.
Я ею сам активно пользуюсь. Она основана на том, что мечты нужно сформулировать для того, чтобы иметь путеводную звезду, после чего можно формулировать цели второго и третьего порядка. Меньше желать, увереннее мечтать. А дальше по трансерфинговым протоколам для обмена информацией с вселенной можно получить все необходимое, а это шансы, которые можно увидеть и взять за рога или проспать, упустить, не поймать. Лишь бы желание было.
Когда-то давно, сидя на кухне, в разговоре с одним из учредителей Red Keds я сказал, что хотел бы обучать предпринимателей идеям дизайна (не визуального, а вообще) и снимать ролики. Я успел поучаствовать в съемках роликов для Panasonic и Kaspersky в качестве арт-директора и креативного директора соотвественно. Мне довелось провести корпоративный воркшоп с директорами IT-подразделений Сбербанка о том, как придумывать идеи для приложений. Так это и работает.
Формулируешь мечту — она начинает стремиться к тебе. Недавно я сам придумал и снял ролик для российского фестиваля OFFF в рамках создания айдентики мероприятия. Его показывали на сцене между выступлениями таких гуру визуальных ремесел как агентства Vasava из Барселоны, Антона Реппонена и Ирен Перейра и, что приятнее всего остального, парней из горячо обожаемой мной компании The Mill и других.
Именно поэтому остальные мечты правильнее назвать целями:
— написать книгу о дизайне, задача которой вдохновить, сформулировать свою мечту, искать единомышленников и менять мир в лучшую сторону.
— создать международный экспериментальный образовательный проект (школу), где дизайнеров будут учить не только дизайнеры и арт-директора, но и инженеры, бизнесмены, актеры, танцоры, сценаристы и поэты.
— сделать образовательный проект для развития творческих способностей у детей.
— сделать проект, посвященный истории дизайна
— создать игру о дизайне
— создать свою продакшен студию с офисом (на выбор) в Берлине, Лондоне, Амстердаме, Портланде и Сан-Франциско. Ну или в каждом городе по офису, чего уж там.
— принять участие в создании киноролика в качестве режиссера
— стать режиссером-постановщиком клипа на музыку Jaga Jazzist с танцами и световой инсталляцией.
3. Хотели бы вы попробовать себя в другой сфере деятельности?
Хочу и пробую. Это образование, прежде всего. Мне очень повезло, что однажды я попал на Икру. Кроме того, очень хотелось бы попробовать себя в кинопроизводстве.
4. Каким образом вы достигли должности арт-директора? Есть ли у вас какие-то секреты продуктивности и успеха?
Для начала нужно уточнить пару вещей. Во-первых, я не арт-директор, а креативный директор. Во-вторых, бывший КД Red Keds. Сейчас я не работаю в какой-либо компании.
Как же меня угораздило стать арт-директором. Тут секретов мало. Трудолюбие. Ответственность. Умение не сдаваться. Верить в других. Делать так, чтобы люди за тобой шли. О существовании первых трех своих качеств я и так знал. А вот остальные оказались для меня самого сюрпризом.
Самое главное с технической точки зрения — умение понятно объяснять. Любыми способами. Главное, чтобы тебя поняли. Еще очень важно иметь экосистему в коллективе, которая сформировалась сами или создана в ручную. Это система частной и коллективной мотивации и идеология, которой все участники могут сопереживать.
5. Что вам нравится в вашей работе больше всего? И есть ли в ней что-то такое, что вы терпеть не можете?
Терпеть не могу безразличие в любом проявлении. Если дизайнер потерял веру в свой макет и начинает безразлично его доцарапывать, а я это хорошо вижу, то состоится строгий разговор. Нужно всегда находить способ быть небезразличным к своей работе. Совсем не важно, баннер это или мегакрутой промосайт.
Каждая деталь, каждая мысль, каждый прием должен случится благодаря собственному желанию, а не указом или угрозой. Эмпатия ко всему в работе: кернинг в заголовке, редактура текста (прощайте висячие предлоги), забота о каждой кнопочке в форме обратной связи и так далее.
Самое ужасное, что может быть — это суровая дейсвительность бренд-менеджмента со стороны клиента. Нередкая ситуация, когда ты можешь видеть человека, который в корпорации отвечает за тот или иной бренд и ты прямо всем телом и душой ощущаешь его безразличие к самому продукту, с которым он работает. Кетчуп ли это или растворимый бульон — вот прямо плевать. И то же самое про аудиторию, для которых этот продукт создан. Нет-нет, все есть, бриф, описание аудитории, инсайты, сообщения, но я вижу, что все это никому не нужно на самом деле.
В этих ситуациях работать честно, сопереживать проекту становится почти невозможно. Мне очень нужно чувствовать, что моя работа кому-то нужна. К счастью, такое случается не каждый раз.
Когда работаешь с небольшими компаниями — там такой ситуации быть не может. Они вкладывают свои деньги в рекламу и делают это очень небезразлично.
В образовании и выступлениях — проще. Обратная связь почти всегда есть. Это меня питает. Время от времени, мне присылают длинные письма или сообщения в FB, наполненные открытиями, которым помогли мои выступления или занятия. Даже если один человек из 1000 напишет такое письмо — это подтверждение того, что все не зря.
Нравится мне больше всего тот самый момент, когда все получается. Момент, когда ты нащупал идею, ее очарование и потенциальная работоспособность уже щекочет нервы и ты не заметил как уже собрал презентацию и хочешь скорее идти ее рассказать.
Очень люблю делать дизайн сам. Особенно айдентику. Это моя любовь.
6. Есть ли у вас какие-то определенные методы работы над проектом?
Ну, конечно, есть. Это методология создания. Есть этапы, порядок работ, ценообразование, дизайн-менеджмент. Расписывать подробно долго. Важно, чтобы был регламент производства, который нужно соблюдать, как вам, так и клиенту. Ведь он является полноценным участником процесса.
Еще одна штука — это гибкость регламентов. Жизнь показывает, что негибкие регламенты приводят к ужасным последствиям, поэтому нужно позаботиться о том, чтобы оставить в этапах, в шагах и в чеклистах пространство для маневра. Создание инфографического ролика и проектирование креативной стратегии очень сильно отличаются по процессам, поэтому регламенты должны быть разные.
В любом случае, работать «как получится так получится» ни в коем случае нельзя. Это непрозрачно и попросту опасно.
Самое важное в процессе работы над проектом это:
— фокус на аудитории, для которой ты создаешь проект (эмпатия)
— итерационность — на первых этапах можно ошибаться, что и нужно делать
— каждый раз нужно придумывать очень много идей и иметь время на это
— нужно уметь следить за временем
— находить способы борьбы с творческими запорами, которые со всеми случаются. Тут помогает разное: 10 минутный сон, медитация, сменить проект на какое-то время, сменить дизайнера на проекте, пойти прогуляться — зависит от контекста ситуации.
Если говорить об идеях. Я использую различные методики на разных этапах. Есть метод шести шляп Эдварда Де Боно для оценки идей или при обсуждении результатов проекта. Я часто прибегаю к дизайн-мышлению, в особенности в вопросах быстрого прототипирования (склеить сайт до того, как начал его рисовать), эмпатии (разговоры с настоящими представителями ЦА). Существует методология работы над креативными стратегиями в Red Keds. Большая идея, основанная на инсайте и системе механик активаций в рамках этой большой идеи. Существуют всевозможные механики для придумывания идей. Приведу пример одной.
Называется «Плюс. Минус. Интересно.». Работает так. Вы задаете заведомо абсурдную гипотезу, связанную с задачей. Например, вы создаете идею приложения для молодых людей, которые хотят познакомиться. Вы задаете гипотезу «Что если и мальчики и девочки с самого начала знали абсолютно все друг о друге?». Далее начинаете рассуждать. Что хорошего в этом, что плохого. И дальше самое интересное — начинаете рассуждать о смежных с этой гипотезой темах. Например, что случится с образованием, изменится ли гендерный цветовой стереотип (розовый — девочки, голубой — мальчики), как авторынок будет реагировать на это: какие машины будут выпускать, что случится с туалетами, как будет выглядеть спиддейтинг и так далее. В ходе рассуждения, мы можете наткнуться на совершенно сумасшедшие идеи.
7. Что является для вас источником вдохновения?
Люди, конечно же. Люди, для которых я что-то делаю, люди, с которыми я это делаю. В Red Keds все держалось только на этом. Ну и, разумеется, моя семья: моя любимая Лиля и мой дорогой сын Корней.
Очень сильно помогают путешествия и любые истории из жизни. Свои собственные истории — это всегда отличное топливо для придумывания историй, идей. Все, что мы делаем — мы делаем о себе. Осознанно или неосознанно. Рекомендую посмотреть отличное выступление на TED автора моих самых любимых мультфильмов «Wall-E» и «В поисках Немо» Эндрю Стентона о том, как создавать истории.
В конце концов, я, как и все мы, слежу за проектами известных агентств и студий. Widden+Kennedy, R/GA, Droga 5, The Mill, Moving brands, Landor, Pentagram, Lava design, Wolff Olins и многих других.
8. Есть ли у вас какая-то незаменимая вещь, которая помогает вам лучше справляться с заданиями? Какой-либо гаджет, например.
Из устройств — это macbook и iphone, конечно же. А на них уже всевозможные: Basecamp, Trello, Wunderlist, Google docs, google-календарь, Evernote, Dropbox. Эти ребята всегда рядом и под рукой.
Когда я провожу встречу (например, обсуждаем идеи), то мой главный инструмент, напротив, маркер и флипчарт. В живом обсуждении я стараюсь исключить компьютер. Он сильно отвлекает. Тогда, когда маркер и процесс рисования/записывания/комментирование руками идет намного увереннее, фокус не теряется.
В дизайн-мышлении отдельное место уделено визуальному мышлению, общению и тому, что они называют thinking by hands. Смысл простой, меньше болтай, больше делай. Не рассуждай, а тестируй. Рекомендую развивать в себе эти способности. Еще полезное словосочетание learn by doing. Эту идею мы активно используем в создании курсов на Икре.
9. Какие качества, по вашему мнению, являются ключевыми для арт-директора?
Умение четко объяснять словами или жестами свои мысли. Умение выключить дизайнера и включить арт-директора, чтобы не использовать дизайнеров как руки, не мешать им быть дизайнерами. Это очень важное качество. Любой арт-директор в прошлом дизайнер (если это не так, то это арт-директор какого-нибудь стриптиз-клуба). Один из самых важных барьеров — это «пережить» в себе дизайнера.
Харизма имеет значение. Но харизма может быть очень разной. Илья Сизов, мой друг и бывший коллега по Red Keds, например, жуткий интроверт. Но его харизма в его интеллектуальности и постсентиментализме. Так уж получилось, что он один из немногих городских романтиков, каких с ружьем не сыщешь.
Лучше если у арт-директора есть заслуги в дизайн-области. Это поможет быстро расположить к себе дизайнеров. Власть можно поделить на два типа: административная (должность) и экспертная (репутация). Если у тебя нет экспертной власти, будет сложно построить хороший коллектив единомышленников, готовых менять мир вместе с тобой.
Хороший кругозор никому не мешал. Часто показать референс (другой дизайн, скриншот из фильма, поставить трек и любые другие вдохновляющие кусочки контента) намного эффективнее, чем любые слова.
Умение развивать чужие идеи, не заменяя или умело подменяя их на свои. Очень важно уметь увидеть хорошую идею дизайнера или копирайтера и всеми силами постараться разжечь в ней огонь жизни.
Способность адекватно воспринимать комментарии и пожелания клиента (вне зависимости от их адекватности). Жуткая редкость среди дизайнеров и лютая требование к арт-директору — умение слушать бренд-команду. Зачастую, в их словах, пусть порой в неудобном тоне, скрываются очень полезные рекомендации, которые могут сделать проект сильнее и эффективнее.
Наконец, дипломатия. Внутри агентства и снаружи. Нужно уметь объяснять продюсерам, менеджерам, руководству, что такое дизайн, кто такие дизайнеры, как устроен процесс разработки дизайна. С другой стороны, есть клиент, которому нужно объяснить то или иное решение, помочь разобраться, научиться смотреть на дизайн. Разумеется, дизайн-решения нужно уметь защищать перед клиентом в случае конфликтных ситуаций, которые нередко случаются.
10. Есть ли у вас самый любимый проект?
Мой самый любимый проект — это фестиваль OFFF, который Икра впервые привезла в Россию. Я работал на визуальной концепцией (хотя получилось не только визуальная). Это был мощнейший вызов. Мало времени, почти полное отсутствие денег и практически полная свобода в творческом плане. Все ловушки, одна другой опасней.
Несмотря на все эти непростые вводные, я очень многое успел вложить в проект. Я впервые попробовал себя в качестве автора видеоролика, пусть и достаточно минималистичного, но все-таки ролика. Успел сделать сайт, который, к сожалению, так и не успели как следует собрать разработчики. Кроме того, я придумал слоган для фестиваля. Потом, по разным причинам, я не смог дальше глубоко следить за процессом, поэтому многие элементы стиля и объекты создавались без моего непосредственного участия.
Идея заключалась в вечном конфликте математического и цифрового и живого, человеческого. Я назвал ее humanistic digital. В мире, который я придумал цифровое пытается ожить и стать таким же живым, как и человек. После чего появился и слоган «Я хочу от тебя будушего» и ролик, а потом уже сайт.
Для того, чтобы раскрыть эту идею, я подумал, что было бы здорово взять что-то по-настоящему цифровое, из мира digital и воссоздать его в ручную. Так родилась идея создать стопмоушен-анимацию с объемной пульсирующей фигурой (абстрактная low poly-модель + displace — что еще может быть более цифровым), где каждый кадр — это реальный объект. Идея была создать около 20 таких фигур, но жизнь дала нам возможность сделать только 9. Их создали и склеили ребята из Ростова-На-Дону во главе с Пашей Платоновым, за что им невероятное спасибо.
Ролик о том, как человеческое (что символизирует девушка) встречается с цифровым (фигуры) и происходит их танец жизни и красоты.
Еще один проект, который я делал — это айдентика и сайт для компании I Like it, компании, занимающейся IT-аутсорсингом и другими услугами it-сектора.
Задача была непростой, так как название уже было довольно игровым и требовала определенной интерактивности в решении. Любопытно, что в презентации, когда я наконец-то нашел решение, я описал его тремя тезисами, которые в итоге практически в том же виде перекочевали из презентации айдентики на главную страницу сайта. Чем я безусловно гордился.
11. Вы ранее говорили о создании своей школы дизайна. Продвигается ли эта затея?
Я, как и раньше, активно занимаюсь развитием направления дизайн на Икре. Это мои шаги в сторону осуществления моей мечты.
В этом году мы провели первый дизайн-кампус в Красной Поляне с нашими краснодарскими коллегами.
Я собираюсь писать книгу о дизайне и запустить еще один образовательный проект для дизайнеров.
Думаю, можно смело сказать, что продвигается.
12. Бывает ли у вас желание сбежать от всего, что вас окружает?
Конечно же. У кого такого желания не возникает. Вот тут-то и приходит на помощь система целеполагания. Когда есть мечта, когда есть ответ на вопрос «зачем», тогда любые неполадки в настроении души воспринимаются как очередной барьер, который отделяет тебя от цели. Именно благодаря этой системе мне удается многие трудности преодолевать без тяжелых ран и тяжести в желудке.
13. Есть ли у вас книга, которая изменила ваше мировоззрение?
Четыре книги.
«Дзен или искусство ухода за мотоциклом» Роберта Пирсига.
«Этика для нового тысячилетия» Делай Ламы.
«Основы стиля в типографике» Роберта Брингхерста.
«Дизайн для реального мира» Виктора Папанека.
Каждая очень сильно повлияла на мои взгляды.
14. Что вы посоветуете нашим читателям? Возможно, какие-то напутствия новичкам, литературу?
Верить в себя и свои возможности. Внимательнее относиться к своему окружению. Постоянно учиться. Если учиться не у кого, нужно менять место на такое, где будет. Ну и забыть слово «безразличие» и любые его значения.
В каждой моей презентации о творчестве и дизайн-мышлении есть один слайд. Пожалуй, пусть будет и здесь.
Если у вас возникли вопросы к Родиону, то можете их задавать в комментариях.
Читайте также : Интервью с арт-директором Ольгой Шевченко с Vintage Web Production
Читайте также : Интервью с арт-директором Геннадием Осипенко
Читайте также : Интервью с Михаилом Поливановым, графическим дизайнером, руководителем проекта Motivate Me
