В начале XX века цвет пришел в суд. Чикагская компания Qualitex, которая производит пресс-формы из зеленого золота, подала в суд на Jacobson Products из Сент-Луиса. Претензия заключалась в том, что Jacobson Products производит такие же изделия того же цвета. Дело дошло до Верховного суда, который принял решение в пользу Qualitex. Судья Стивен Брейер написал следующее:
Цвет сам по себе, по крайней мере иногда, может отвечать основным юридическим требованиям для использования в качестве товарного знака.
В последующие годы T-Mobile, UPS и другие бренды запатентовали свои собственные цвета. Такой шаг – свидетельство о потенциале создания собственной лояльной аудитории и распространения идей компании. И все же из всех этих ориентированных на цвет организаций именно Tiffany & Co. сделала синеватый оттенок синонимом роскоши.
В 1837 году Чарльз Льюис Тиффани и Джон Б. Янг открыли магазин Tiffany & Young. В нем продавали канцелярию и премиальные товары. Еще до того, как бренд стал крупным поставщиком серебра Tiffany & Young начала публиковать ставшую теперь знаковой Голубую книгу. «Каталог полезных и необычных товаров» впервые вышел в 1845 году с синей обложкой. Следующие столетие обложки экспериментировали с оттенками синего – примерно до 1966 года, когда компания остановилась на цвете, близком к Tiffany Blue.
Почему бирюза?
По словам Андреа Дэйви, вице-президента компании, трудно точно сказать, когда бирюзовый стал ассоциироваться с компанией. Также непонятно, почему основатели остановились именно на этом оттенке. Тем не менее, она отметила, что еще в 1889 году компания использовала эти тона для своего павильона на Всемирной выставке в Париже.
В то время бирюза стала новым драгоценным камнем в Америке. В конце XIX века шахтеры обнаружили этот минерал на западе и юго-западе США. Мода на бирюзу распространилась по всей стране, а цены на минерал скакнули в гору.
В компании, видимо, отлично улавливали тренды. Брошь Tiffany в форме орхидеи была представлена в элегантном бирюзовом футляре с подкладкой кремового цвета. Компания уже тогда связывала цвет с упаковкой – ранняя итерация культовой ныне коробочки. По словам Дэйви, этот цвет «узнают и любят во всем мире». И это не пустые слова.
AdWeek однажды отметил, что синяя коробка «является, пожалуй, самой узнаваемой и самой желанной упаковкой в истории». Чарльз Льюис отказывался продавать коробки отдельно, повышая их ценность как символа. Теперь главный символ любви и преданности был привязан к конкретной упаковке.
В 1998 году Tiffany & Co. наконец запатентовала свой цвет и упаковку. Спустя три года вместе с Институтом цвета Pantone компания выпустила оттенок 1837 Blue – в память о годе основания. «Tiffany превратила свой характерный оттенок в международный символ элегантности и изысканности», – сказала Лори Прессман, вице-президент Института цвета Pantone.
Цвет и стратегия
Tiffany не нуждается в смене вектора и стратегии. «Мы находимся в редком и завидном положении, когда потребители узнают бренд просто по цвету – даже без какой-либо другой айдентики», – отмечает Андреа Дэйви.
Ни один другой запатентованный цвет так тесно не ассоциируется с брендом. Несмотря на успех ассимиляции некоторых символов – галочка и яблоко, например – ни один из них не претендует на такую универсальность, как 1837 Blue.
Компания может украсить своим фирменным цветом что угодно – от такси до фасада магазина – и везде он срезонирует. Это парадокс, который прекрасно перекликается с тем, что продает компания: несмотря на форму и вес «обычных» ювелирных изделий, внутри заложена сложная и изменчивая концепция любви.
Источник: Artsy
