White paper в переводе с английского означает “белая книга”. Для России и Украины это недооценённый инструмент контент-маркетинга, который активно используется за рубежом.
White Paper – это документ. Его цель – помочь вашему потенциальному клиенту вынести взвешенное решение в пользу вашей компании или определённого продукта.
Если взять статью и рекламную брошюру, то white paper – это среднее между ними. Здесь текст подводит к тому, что лучшее решение ситуации – это приобретение конкретного товара или услуги.
Отличие от брошюры в том, что WP практически не имеет иллюстраций. Если они и будут, их присутствие нужно обосновать. Документ в основном текстовый, но его верстка должна быть «непринужденной» – приветствуются отступы от краев, большие межстрочные интервалы и разные шрифты. Но желательно, чтобы текст не превышал 12 страниц.
Белая книга – классическое название, сейчас подобные документы стали называть ebooks. Их отличие лишь в том, что ebooks подают информацию в менее формальном и более дружественном виде, а также часто используют яркий дизайн. Зачем тратить столько сил на то, что раздается бесплатно, – скажете вы. Конечно, в этом есть смысл. Ведь не зря же передовые компании во всем мире давно вооружились данным инструментом.
WP отлично работает в западном B2B маркетинге. Почему?
1. Компании, которые не скупятся на обучающую информацию для своей целевой аудитории, пользуются большим доверием и авторитетом. А каждая страница белой книги – информация, безусловно, ценная.
2. Очень многие люди готовы заполнять анкеты, регистрационные формы, оставлять свои контакты лишь бы получить ответы на волнующие их вопросы. А WP позволяет поместить потенциального клиента в воронку продаж.
3. Такой вид документа может распространяться из рук в руки, пересылаться по почте. Рекламную брошюру, которая по сути не имеет никакой очевидной ценности, вряд ли кто-нибудь будет распространять среди своих коллег, партнеров или клиентов.
Вот вы решили создать WP, перед вами открывается два пути: либо вы фокусируетесь на идеальном читателе, либо на собственных интересах.
Концентрируясь на своих интересах, вы пишете о своих товарах, услугах и готовых решениях. Фокусируясь на интересах своего читателя, вы говорите о том, что волнует его. Первый вариант стоит исключить сразу же – иначе документ превратится в рекламную брошюру. Эффективный white paper должен быть сфокусирован на интересах идеального клиента.
Лучшие примеры англо- и русскоязычных WP:
- «Unleashing the Ideavirus»
- «B2B Content Marketing strategy checklist»
- «Crazy Sexy Manifesto»
- «Юзабилити. Просто»
- «Руководство по подготовке к редизайну»
- «Хотите, чтобы покупатели остались с вами надолго?»
Читайте также:
10 мудрых наставлений бизнесменам от Питера Друкера
