Какие только методы сегодня маркетологи не используют для заманивания потребителя. Иллюзия чистоты или свежести – это тонкий, но мощный манипулятор, и маркетологи знают об этом. Задумывались ли вы, как нами манипулируют с помощью страха перед бактериями?
Этот страх связан с врожденной боязнью недомоганий, болезней и тем более смерти. Подумайте, какие усилия мы прилагаем, чтобы избежать любого вида грязи. Мы выливаем на руки бочки дезинфицирующих средств. Мы покупаем по заоблачным ценам фрукты и другие сельскохозяйственные продукты, выращенные без пестицидов. Мы переплачиваем за товары бытовой химии с пометкой «нетоксично».
Что нам это дает? Не то чтобы мы становились здоровее, но мы не так боимся заболеть. Страх перед бактериями управляет нами во множестве решений о покупке, которые мы принимаем в повседневной жизни.
Однажды в выпуске Today (NBC) показывали, как команда ученых сканировала мозг девушки-волонтера, когда она шла по супермаркету, и они могли анализировать ее мыслительные процессы при выборе покупок. Одним из интереснейших открытий было то, что исследуемая покупательница принимала решения в значительной мере под воздействием своих представлений о чистоте, хотя она даже не осознавала этого.
На протяжении всего эксперимента ни руководство супермаркета, ни съемочная команда, ни даже телезрители не заметили того, что зафиксировали приборы маркетологов, сканирующие головной мозг девушки. Всякий раз, когда она брала товар с полки, ученые видели небольшую паузу или задержку реакции перед тем, как она клала товар либо в корзину, либо обратно на полку. Само по себе это не вызывает удивления – большинству из нас требуется пара секунд, чтобы принять решение покупать товар или нет. Но действительно интересно, что каждый раз, когда девушка брала товар в руки, приборы регистрировали повышенную активность в зоне, которая отвечает за страх, ужас, чувство опасности и дискомфорта. Буквально каждый товар, которого касалась девушка в супермаркете, вызывал реакцию страха в ее мозге.
Что происходило? После повторного просмотра записей ученые заметили, что, как правило, если товар понравился девушке достаточно, чтобы взять его в руки, осмотреть, и подумать, стоит ли это брать, она его покупала – но не ту упаковку, которую брала с полки в первый раз. Она возвращала «загрязненную» баночку шампуня, жестянку с кофе или пакетик чипсов на полку, а затем брала точно такой же товар из заднего ряда. Однажды, когда выбранный продукт оставался на полке в единственном экземпляре, реакция страха в ее мозге была настолько выраженной, что она выбрала совсем другую торговую марку – хотя, если бы ее спросили, почему она так поступила, она не смогла бы объяснить.
Совершенно ясно, почему наш страх перед бактериями или заражением проявляется особенно сильно, когда речь идет о пищевых продуктах. Но чем объяснить одинаково сильную реакцию страха у этой девушки, когда она покупала, скажем, бумажные полотенца и пакет молока? Ученые пришли к выводу, что это результат искусного маркетинга, который внедряет в наш мозг бессознательную мысль о том, что товар «чист» (или нет) настолько, насколько мы думаем.
Представьте, скажем, полку с конфитюрами. Большинство покупателей знают, что конфитюр – это густой фруктовый вязкий джем с приторно-сладким вкусом. Издавна конфитюр выпускается в банках с клетчатыми крышками – что наводит на мысль об экзотике, об «импортном» происхождении товара (хотя большинство конфитюров производится там же, где продаются). И все же, поскольку большинство верят, что банки этого «экзотического» продукта доставляются за тысячи миль, и кто его знает, в каких условиях и через сколько рук в грязных рабочих перчатках он проходит, прежде чем купить баночку конфитюра, среднестатистический потребитель тщательно осматривает ее, желая убедиться, что продукт безопасен, свеж и ничем не заражен.
Однако, ни один производитель конфитюра не земле не может гарантировать свежесть своей продукции. Конфитюр сам по себе не является свежим продуктом. Он не должен быть свежим. Стеклянные банки с конфитюром могут стоять на полках супермаркета больше восьми месяцев, но маркетологи не хотят, чтобы мы об этом думали. И что же они делают? Они пытаются создать иллюзию свежести, наклеивая белую полоску самоклеющейся бумаги поперек крышки к ее стенкам. Если полоска цела, значит, никто не откручивал крышку банки. Это сигнал потребителям: спокойно, не волнуйтесь, свежий продукт!
Кстати, отели применяют подобную тактику, опечатывая сиденья на унитазах или стаканы в ванной и в мини-баре. Меня всегда удивляло: неужели тонкой полоски бумаги достаточно, чтобы создать иллюзию, что другой человек не пользовался этим унитазом или не пил из этого стакана?
Почему-то достаточно!
Маркетологи называют это «полоской свежести». Вместе со своей близкой родственницей пластиковой печатью, полоска свежести сегодня стала стандартной принадлежностью многих пищевых и других продуктов, включая, например, йогурт, арахисовое масло, кофе, кетчуп, чай в бутылках, горчицу, сок, витамины, а также отпускаемые без рецепта лекарственные препараты. Это создает впечатление (чаще всего ложное), что содержимое банки, пакета или контейнера недоступно для бактерий и никто другой не вскрывал упаковку. Более того, многие банки и контейнеры умышленно сконструированы так, что, придя домой и открутив крышку конфитюра, мы услышим приятный хлопок – еще одно подтверждение того, что мы купили свежий, чистый, безопасный товар.
И ничего страшного, что хлопок был разработан и запатентован в звуковой лаборатории, чтобы заставить нас поверить – конфитюр привезли только сегодня утром.
Так что, если вы производитель, подумайте о применении “бактерофобии” в маркетинге. А если вы потребитель, не забывайте о том, что маркетологи знают все наши страхи и искусно пользуются этим.
По материалам книги Мартина Линдстрома “Вынос мозга!”
Главное фото взято с сайта Depositphotos
Читайте также:
Супер подборка книг по маркетингу
