Мифология рекламы: как заставить потребителя купить товар

Как работает реклама? Как все эти персонажи вроде Весёлого Молочника, Медвежонка Барни, Полярного Медведя Кока-Колы побуждают нас покупать вкусности, полезности, и прочие обывательские радости?

Принято считать, что реклама работает на подсознательном уровне. Выходцы из рекламной индустрии прошлых времён считали, что реклама срабатывает при помощи убеждения, более современные маркетологи же склонны настаивать на развлекательной составляющей рекламы. Ну а социологи искренне верят в культурный контекст, который и способствует приобретению товаров.

Но если нырнуть в эту тему поглубже, то станет понятно, что реклама работает при помощи этих ухищрений в комбинации, а не по отдельности. Особенный успех имеет создание так называемой мифологии рекламы – обычно такой специфической, что понятна она только определённой публике, для которой она и создавалась. Писатель, бизнес репортёр, и директор Interactive Advertising Bureau, Рэндол Ротенберг (Randall Rothenberg) и раскрыл для нас эту тему.

В среднем, по статистике, каждый человек видит около 3,000 реклам каждый день, чем несказанно помогает рекламщикам. Так как же реклама влияет на нас? Некоторые из нас верят в секретные картинки, послания, и звуки, вмонтированные в рекламные ролики, которые глазу (да и каким бы то ни было органу чувств) в принципе и не уловить, а вот на подсознательном уровне очень даже. В Америке таких аж три четверти, если верить Journal of Advertising Research.

Вера в мощь подсознательной рекламы, более известной как 25-й кадр, берёт начало в 1950-х годах, когда и проводился эксперимент маркетологом Джеймсом М. Викари (James M. Vicary). Джеймс утверждал, что при своих исследованиях он использовал тахитоскоп – устройство, отображающее картинки на экране с заданной им скоростью в 1/60,000 долю секунды, а передавало оно сообщение “Ешьте попкорн” и “Пейте Кока-Колу” зрителям кинотеатра в Форт-Ли, Нью-Джерси. Несмотря на то, что картинки не могли восприниматься осознанно из-за скорости, продажи попкорна повысились на 57,5 %, а Колы – на 18,1%, как отметил Викари.

Однако позже Викари сознался, что фальсифицировал эту статистику, а эксперимент с пресловутым названием “Popcorn experiment” и вовсе никогда не имел место быть. Тем не менее, никогда не проведённый эксперимент произвёл впечатление на публику – на подсознательном уровне. Проблема с 25 кадром в двух вещах – никто этим не занимается, и это не работает. Исследования, опубликованные в Journal of Advertising. показывают, что почти никто из медиа или маркетинга не создаёт и не использует эту технику в их рекламах. “Никто не понял этот ваш 25-й кадр” – такое заключение было вынесено, а тема эта так и закрылась.

Конечно же, реклама убеждает, но насколько её убедительность влияет на продажи – остаётся спорным. Также в течение десятилетий, рекламщики тестировали эффективность реклам, и пришли к выводу, что нет связи между запоминаемостью рекламы и её способностью заставить покупать.

В конце 50-х Дэвид Огилви (David Ogilvy) провёл параллель между продукцией и брэндингом, введя в маркетинговый обиход создание Идеи, которая подразумевала нечто большее, чем продукт или сервис – она знакомила покупателей с историей, сюжетом, и темой. Одна из его работ включает создание рекламного персонажа The Man in The Hathaway Shirt.

Так стали появляться ролики про футболистов в рекламе Кока-Колы, и прочие творения Ридли Скотта, Эдриана Лайна, Хью Хадсона, и Дэвида Паттнэма, которые до Голливуда начинали с рекламных агенств Лондона. Так, всё это превратилось в искусство или кинематограф – что угодно, только не рекламу. И вопрос – способствует это покупательскому поведению или нет, остался спорным. Да, люди получили от реклам эстетическое наслаждение, но это же не фильмы, их задача – продавать.
Между тем, стала замечаться тенденция покупок с участием личных чувств к продукции – мифологической или религиозной связи покупателя и его объекта потребления.

Так, например производитель авто Subaru в Америке, в 1991 году стал искать новое рекламное агенство для создания новой истории для своего автомобиля. Поиск превратился в подобие паломника, бродившего от одного храма в другой, так как на самом деле компания искала “Душу Субару”, как они сами утверждали.

Какие только предложения они не получили от разных агенств – одни позиционировали их автомобиль как “Четырёх-колёсную колесницу Одиссея”, другие предлагали концепцию “Идеальной машины для неидеального мира”, этакую машину-Иисуса Христа, которая спустилась с небес на эту “Бренную землю”, третьи сопоставляли Субару с Буддой – “Машина, которая поменяет ваше мировоззрение”.

Но генеральных директоров ничего не впечатляло – они создали образ в своей голове – их машина не выглядела роскошно. Все детали в ней были до нельзя качественны, и служили вечность – но авто выглядело откровенно некрасивым! Этого образа они и хотели в рекламе. И наконец, одно агенство их покорило – выдало кампанию “Простой автомобиль”. Который отвезёт из пункта А в пункт Б. Который не сделает вас моложе, сильнее, краше. Который выглядит неказисто, но обладает недюжинной силой – Никакой не Одиссей, не Иисус, не Будда, а Питер Паркер, простой студент в очках днём, и Ловкий сильный Спайдермен ночью. К слову, на презентации кампании, дилеры в аудитории аплодировали стоя.

Для успеха рекламе необходимо создать либо модифицировать существующую картину продукта – показать его душу, и душу производителя. Она зачастую проявляется в мифологической форме, преподнося всевозможные, и иногда соревнующиеся составляющие организации, клиенты которых – одни из многих – героев, злодеев, принципов, правил, и историй, с которыми они могут оставаться верными. Только тогда им под силу изменять взгляды покупателей.

“Если потребительство – это религия капитализма, тогда реклама – это бард – певец сказок, сочинённых чтобы напомнить последователям об их прошлых победах и их встрече с судьбой” – Рэндол Ротенберг.