Пожалуй, все началось с обычной мужской майки. Белый хлопок, обтягивающий сексуальную фигуру Кларка Гейбла в фильме «Это случилось однажды ночью», не давал спать по ночам не только женщинам, но и мужчинам. Уже на следующий день они повсеместно скупали майки вовсе не потому, что они «самые белые». Таким образом, белая майка подкинула идею, как обычный продукт может принести миллионы долларов, если грамотно вписать его в сюжет.
Банально, но первопричиной зарождения product placement послужили финансовые трудности. Создатели кинофильмов сбивались с ног в поисках дополнительных инвестиций или бесплатного реквизита, который предоставляли некоторые компании. Однако ближе к 1930-м годам ситуация изменилась. В 1929 году Spinach Can принимает решение продвинуть свой товар через идею о здоровом образе жизни. Так появился «Морячок Папай», который черпал силы в потреблении шпината: «В конце концов, я стану сильным, потому что ем шпинат. И стану настоящим моряком!» Рельефные мускулы Папая и его сильное тело не вызывали сомнений – шпинат действительно очень полезен. В результате, продажи Spinach Can увеличились на 30%, а развитие product placement перешло на новую стадию.
В 40-х годах всемирно известная компания De Beers заключила договора с американскими киностудиями на размещение своих украшений. Тем не менее, мастером product placement можно считать Альберта Брокколи, продюсера фильмов об агенте 007. Он не только удачно вписал водку и автомобиль, но и ненавязчиво поместил молочную компанию. В эффективности product placement перестали сомневаться после выхода фильма Стивена Спилберга «Инопланетянин». Пока Hershey’s получала прибыль и восстанавливала равновесие от размещения своего продукта Reeses’s Pieces, компания Mars билась головой об стену, ведь первоначально контракт был предложен именно им. Любые вопросы отпали, и стало ясно, что product placement чрезвычайно жизнеспособное средство продвижения товара.
Голливуд накрыло настоящее воодушевление. И если там оно носило чисто коммерческий характер, то в России вопрос обстоял иначе. Здесь режиссеры задумывались об идеологической составляющей product placement. Вспомним фильм Сергея Эйзенштейна «Броненосец Потемкин», в котором режиссер собственноручно раскрасил красным цветом флаг на черно-белой пленке. Это служило символом ценностей СССР и КПСС. Картина 1925 года «Закройщик из Торжка» популяризировала идею государственных займов, да и последующие известные фильмы продвигали исключительно государственный бизнес, пока в 1991 году не вышло кино Эльдара Рязанова «Предсказание», в котором коммерческую роль сыграли духи «Маруся». Это событие можно считать отправной точкой развития отечественного product placement.
Именно в России product placement впервые был применен по отношению к литературе. В 2003 году Полина Киселева, директор по маркетингу компании «Продукты питания», предложила разместить бренд «Золотой петушок» в новом детективе Дарьи Донцовой. Результатом стала книга «Филе из «Золотого петушка», а на сегодняшний день известные бренды включают в свои произведения Маринина, Лукьяненко, Устинова и другие тиражные авторы. Product placement превратился в успешный бизнес, настоящий плацдарм по работе с брендами, начиная от процесса реанимации (вспомним угасающую компанию Ray Ban, которая восстала из пепла после выхода «Рискованного дела» с Томом Крузом) и заканчивая сюжетами, основанными на бренде (яркий пример – «Изгой» с FedEx в главной роли). Бывали случаи, когда product placement буквально спасал человека от тюрьмы. Наиболее яркий пример, бывший вице-президент General Motors, Джон Де Лореан, который покинул компанию ради создания «машины будущего». На займы от банков и правительства он создал совершенно непригодный автомобиль. Разоблачение грозило банкротством и судом, пока Де Лореан не предложил авто режиссеру Роберту Земекису. Именно эту машину вы видим в фильме «Назад в будущее»!
Правильный и грамотный product placement остается у зрителя или читателя на подсознательном уровне. Торговая марка не засоряет кадр, а выглядит так, будто была здесь всегда. В сочетании с другими маркетинговыми инструментами product placement может стать частью глобальной стратегии с целью покорить мировую общественность и воспитать любовь к бренду. И, направляясь в сторону кофейни Starbucks или покупая часы Omega, не стоит пытаться утверждать обратное.