Огилви несомненно является тем человеком, к которому стоит прислушиваться в вопросах рекламы и маркетинга. В одной из своих книг Дэвид описал своеобразные рецепты приготовления рекламных кампаний. Эти рецепты являлись требованиями этого гениального рекламщика к своим работникам. И мы считаем, что эти одиннадцать заповедей неподвластны времени и будут актуальны всегда и в любой точке земного шара.
1. Гораздо важнее то, что вы говорите, а не то, как вы это говорите.
2. Ваша рекламная кампания несомненно провалится, если она не основана на конкретной идее. Не от формы рекламы, а именно от ее содержания зависит то, купит ли потребитель ваш товар. Ваше первостепенное задание – решить, что вы будете рассказывать о вашем продукте, что вы будете обещать потребителю. Два столетия назад доктор Джонс сказал такую фразу: “Обещание, большое обещание – это дух рекламы”.
3. Подкрепляйте рекламу фактами. Потребитель – это не безмозглое создание. Вы оскорбите его, если решите, что простой призыв и парочка радостных прилагательных заставят его купить что-либо. Он желает получать всю информацию, которой вы обладаете. Когда Огилви был разносчиком товаров, он заметил, что чем больше информации он рассказывал о своем продукте, тем больше людей покупали его. Клод Гопкинс сделал такое же заключение и о рекламе пятьдесят лет назад. К сожалению, большинство копирайтеров считают, что лучше и проще писать краткие рекламные тексты. Собирать факты – это тяжело.
4. Вы не заставите людей купить товар. Человек в среднем читает лишь четыре объявления из всех расположенных в журнале. Бегло читатель просматривает, конечно, больше. Но человеку хватает одного взгляда, чтобы понять, что объявление скучное. Ежегодно борьба за внимание потребителя становится ожесточеннее. Реклама буквально бомбит человека со всех сторон. Около тридцати тысяч товарных знаков борются за место в его сознании. И если вы все-таки хотите, чтобы вас услышали, то вы должны выделяться из толпы.
5. Вы должны обладать хорошими манерами. Потребитель должен покупать товар с удовольствием. Рекламщик не должен быть клоуном, поэтому ваши объявления не должны быть чересчур комичными или остроумными. Покупая товары в супермаркете, человек находится в ясной памяти и твердом уме.
6. Ваша реклама должна идти в ногу со временем. Старайтесь делать ее современной.
7. Реклама будет лучше, если ее напишет один человек. Он должен исследовать продукт и изучить все данные, которые относятся к нему, а затем закрыть в комнате и написать рекламу.
8. Если у вас не получается хорошо писать новые объявления – повторяйте старые, пока они будут давать положительный эффект.
9. Не пишите рекламу, которую вы не сможете показать своей семье. Не лгите людям. Если вы будете говорить ложь о продукте, то это рано или поздно обнаружится, и последствия будут негативными.
10. Каждое рекламное объявление должно быть вкладом в образ товарной марки. Когда вы примете это, большая часть проблем разрешится сама по себе. Многие производители очень неохотно соглашаются на рамки, которые должны ограничивать образ товарной марки. Они хотят сделать их товарную марку универсальной, поэтому зачастую она получается безликой и не оригинальной.
11. Не нужно подражать другим. Помните, что если вам удалось создать удачную рекламу, то другое агентство непременно украдет у вас эту идею. Да, это раздражает, но вам не стоит из-за этого волноваться, ведь еще никому не удавалось создать товарную марку, копируя чужую рекламу.
Читайте также: 10 лучших книг по рекламе и PR
