День. Небольшой придорожный бар.
Главный герой заходит в бар. Недалеко от бара висит неоновая вывеска с ярким и звучным названием «Bud». Герой видит знакомое лицо и немедля подходит к столику и садится. Попивая пиво, антагонист впивается взглядом в героя…
Казалось бы, ничем не приметная сцена встречи героя Джозефа Гордона-Левитта со своим более старым «я» – героем Брюса Уиллиса – из фильма «Петля времени». Однако, многим почитателям кино захочется потом посетить этот бар и выпить бокал пива, воображая себя героем картины. И если бар идентичный этому вы вряд ли найдете, то пиво можно купить в любом магазине, стоит лишь захотеть.
Именно так работает product placement. Вы сразу замечаете большую неоновую вывеску, которая мелькает долю секунды, и теперь, увидев название пива в полках супермаркетов, сразу же обращаешь внимание и покупаешь – Брюс Уиллис пьет это пиво, так чем я хуже. Да и многие другие крутые ребята также пьют это пиво. Bud – самая популярная марка пива во вселенной кино.
Еще в 30х годах Голливуд понял, что можно покрывать часть расходов на производство кино путем помещения в фильм небольших отсылок к известным брендам. И если долгое время это были лишь те фильмы, где счастливчики продюсеры смогли убедить компанию в том, что это им тоже нужно, то сейчас реклама в кино везде и всюду. Даже там где ты не ждешь и не хочешь ее видеть.
Ранний product placement был элегантен и незаметен, но действовал не хуже. В кадре не обязательно должна была появится марка элитных часов Rolex, все и так знали, что бизнесмен носит только их, что собственно и демонстрировалось в фильме.
Иногда реклама продавала продукты, которых на самом деле нет – вспомнить хотя бы выдуманную газировку из творений Мета Грейнинга «Футурама» и «Симпсоны», или Тарантиновские сигареты «Red Apple». Иногда продукты, что уже не выпускаются. Так реклама превратилась в художественный прием и стала «фишкой» тех или иных произведений.
Далее был Бонд, который убедил всех, что Aston Martin – машина, для крутых шпионов, а “Мартини”- напиток настоящего мужчины.
McDonald’s, Pepsi, Coca Cola, Nike, Chevrolet и тысячи других марок испытывали наплыв покупателей после выхода фильмов на экраны.
На территории стран СНГ product placement появился позже и сначала он был очень осторожный. В советских фильмах если и показывали какую нибудь марку, то сразу же давали ей оценку. «Мальборо» курят только воры («Иван Васильевич меняет профессию»). Водку пьют только настоящие мужики («Особенности национальной охоты» и любой фильм где много пьют).
А дальше то ли свобода от коммунизма так повлияла, то ли неумение использовать зарубежный опыт, но киноделы как будто с цепи сорвались.
Самым отчаянным и активным в этой области оказался Тимур Бекмамбетов. Не много людей помнят, как рассказана история той же «Иронии судьбы» (по поводу качества и занимательности истории это дело личное). Зато все помнят крупным планом логотипы Toyota и рекламные ролики «Билайна» прямо в кадре.
Если раньше в нашем кино режиссеры/операторы и все, кто мог повлиять на содержание картинки, хотя бы старались скрыть эту рекламу (сок «Добрый» в том же Бекмамбетовском «Дозоре» стал «Злым», но при этом полностью сохранил свою упаковку), то сейчас, увы, никто не делает даже этого.
Сам по себе product placement очень полезная штука для продюсеров. Если заручиться поддержкой нескольких крупных торговых марок, то можно вполне окупить добрую половину бюджета. Или даже весь.
Например, вышеупомянутый нами Тимур Нуруахитович Бекмамбетов во время работы над своим дебютом в Голливуде «Особо опасен» умудрился потратить всего 3 миллиона долларов на производство, которое практически окупилось рекламой, а все остальные деньги потратить на именитых актеров (бюджет картины, на минуточку 75 млн. долларов вместе с рекламой).
«Ирония судьбы» скорее всего окупилась еще на стадии производства. Ну как тут не окупиться, когда в кадре, где главный герой сидит на остановке обклеенной рекламой, а после подходит к такси, на котором его же (такси) реклама, и вместо шашечки реклама косметической компании «Faberlic». И это только один кадр.
И не обязательно использовать визуальную картинку – герои множества сериалов упоминают свои любимые X-Box («Теория большого взрыва» и «Клиника»), упоминают Стива Джобса и Билла Гейтса. Это так называемый аудио Product placement.
Посмотрев множество современных фильмов задаешься вопросом: Как получить сделку?
Ответ: Достаточно просто… Обычно в сценариях выискиваются мелочи, которые можно использовать в качестве продукта для рекламы. Герои пьют какую-то воду, почему бы не заменить эту воду на Coca Cola (огромное количество фильмов)? Главный герой крупным планом то снимает, то надевает очки – давайте эти очки будут от одного из самых популярных брендов («Матрица»).
В будущем, где все машины летают, люди же иногда должны питаться. И не важно, какая напасть ожидает этот мир – McDonald’s есть везде и всегда («Пятый элемент»), как собственно и Apple.
Больше всего денег приносят сделки с продуктами, которые запрещены к показу на телевидении: алкоголь, табак. Такие компании платят большие деньги, чтоб засветиться в фильмах . Также популярными являются огромные компании, которые могут позволить участвовать в проектах, не беспокоясь о доходах фильма.
Огромное количество денег приносят контракты с автомобильными компаниями в фильме «Из Парижа с любовью», например, там все хорошие герои ездили на VOLVO, а плохие на Audi.
Спортивные компании также не против рекламы их продукции. По сути, количество компаний и денег зависит лишь от умения продюсера заключать сделки и, в идеале, от уместности марки в кадре.
«И что же ты хочешь этим сказать?» спросите вы. Все просто – я отобразила лишь тенденцию, где от скрытой рекламы мы перешли просто к рекламе.
Зачем я это показала? Чтобы вдохновить продюсеров и всю съёмочную группу на креативные решения, показать, как это делалось, и указать на некоторые переборы в современном кино.
Используйте product placement, но используйте ненавязчиво… чтоб не вывернуло от передозировки.
Автор: Ольга Кудрявцева
Читайте также:
Правила качественной съемки на HDSLR камеру
